Текст, который продает товар, услугу или бренд

Несмотря на то, что это первый пункт нашего плана, в реальности я рекомендую браться за него в последнюю очередь. Только после того, как текст полностью готов, вы сможете сформулировать привлекающий внимание заголовок, который отразит суть материала. Но в книге сохраню порядок описания всех пунктов в прямой последовательности, чтобы вам легче было искать нужные материалы.

Знаменитый американский копирайтер Дэвид Огилви, которого многие считают отцом рекламной индустрии, отмечал, что без эффективного заголовка текст теряет 80 % читателей. Ужасающие цифры.

От заголовка зависит многое – он цепляет нужную аудиторию и отсекает ненужную. Это фильтр! Вспомните аватар вашего клиента. Сейчас самое время его задействовать. В заголовке коммерческого текста всегда должен быть маркетинговый компонент – обращение к проблемам, которые важны для вашей целевой аудитории. Кстати, именно по этой причине из филологов и журналистов, если они начинают писать тексты для бизнеса, но не перестраивают свое мышление и не интересуются маркетингом, могут получаться плохие копирайтеры. То есть тексты-то у них выходят ладненькие, но без понимания, для кого это пишется и чем этого человека можно зацепить, все оказывается бесполезно…

Самая важная идея при написании любых текстов для бизнеса звучит так: первичен клиент – его потребности, понимание его желаний, страхов, возражений. Тексты для бизнеса должны выстраиваться в систему, которая приводит человека к осознанной покупке. Журналист, который работает в СМИ, действует и мыслит совершенно в иной плоскости. Поэтому с точки зрения примеров для подражания я рекомендую читать коммерческие блоги, а не репортажи журналистов. В противном случае, когда в качестве ориентиров у вас перед глазами тексты из СМИ, вы, образно говоря, учитесь летать, в то время как вам нужно научиться плавать.

Впрочем, кое-какие журналистские приемы перенять все-таки стоит – в следующих главах мы поговорим о дедлайнах и рубриках, жанрах и форматах. Некоторые хитрости для составления эффективных заголовков также можно подглядывать в газетах и журналах. Но не все! Например, заголовки, в которых используется игра слов, хороши для удержания внимания на страницах СМИ, но плохо подходят для коммерческих текстов как раз потому, что этот прием мешает сформулировать четкое послание для целевой аудитории.

Вот 7 наиболее эффективных разновидностей заголовков, которые подходят именно для коммерческих текстов.

1. Вопросительный заголовок. Начните его со слова «что», «как», «почему» или «зачем» – и дальше используйте формулировку, которая зацепит вашу аудиторию. Они создают незавершенность в голове у читателя, поэтому большинство людей дочитывает текст с таким заголовком до конца (или как минимум пробегает его по диагонали), чтобы вопрос не сидел занозой в мозгу.

Как сделать ремонт и не сойти с ума?

Как выбрать бухгалтера и не пожалеть об этом?

Зачем ваши сотрудники тратят на это рабочее время и как это изменить?

2. Вопросительный заголовок с усилением (быстрее/лучше/дешевле/легче и так далее).

Как быстрее сделать хороший ремонт и не переплатить?

Как удобнее вести бухгалтерию, чтобы финансы были в порядке?

Как легче всего наладить отношения с подростком?

3. Вопросительный заголовок «от противного» (не надо/неправильно/плохо и так далее). Он обращает на себя внимание, потому что люди не любят ошибаться и любят действовать эффективно.

О чем не расскажет ваш косметолог?

Как не надо выбирать обучающие занятия для малыша?

Почему неправильно выбирать няню по первому впечатлению?

Где хуже всего искать рецепты здоровых блюд?

4. Магия цифр. Цифры встречаются в текстах гораздо реже букв, вот почему они задерживают внимание. Важное условие – не больше одной цифры в заголовке (исключение: повтор цифры как художественный прием!).

3 самые дорогостоящие ошибки при ремонте квартиры.

5 приемов тайм-менеджмента, которые работают лучше всего.

20 главных выводов за 20 лет работы в продажах.

5. Интрига. Поместите в заголовок фразу, которая будет намекать на актуальную для вашей целевой аудиторию историю и обещать разгадку.