Тексты, которым верят

Специально для любителей пошаговых руководств я заготовил бонус в виде пакета продающих формул. Чем они отличаются от схем? Схемы требуют некоторого опыта, а формулы помогают шагать с самых азов. Вот и вся разница. Можете писать по схемам, можете – по формулам. Что понятно, что более просто, то и используйте. Лично я чаще работаю по схемам, но знаю и крутых авторов, которые могут творить чудеса с формулами.

Формула PPPP

Формула PPPP считается одной из самых простых и действенных эмоциональных формул. Структура модуля 4P предполагает максимально короткий путь к решению проблем читателя и создание эффективного предложения на последнем этапе.

Как уже ясно из названия, формула PPPP состоит из четырех ступеней, каждую из которых мы сейчас и разберем.

Picture (красивая картинка).

Так уж водится, что у любой продающей формулы первый этап практически всегда одинаков. Чтобы что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию привлечения внимания выполняет яркая картинка, которую мы показываем читателю.

Разумеется, речь в первую очередь идет не о каком-то графическом элементе (хотя и графика будет нелишней), а всего лишь о красивом тексте. Роскошной картинке, которую мы нарисуем с помощью букв.

Promise (обещание). На втором этапе мы должны пообещать читателю, что все его потребности или желания будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем. Например, на первом этапе формулы 4P мы рассказали о том, как замечательно жить на берегу океана и встречать закаты, лежа в шезлонге.

Значит, на этом этапе мы должны объяснить, что мечта вполне достижима, и для этого достаточно… Далее вставляем то, что рекламируем (покупку бунгало, участие в лотерее, работу фрилансером и т. д.). Иначе говоря, приближаем картинку к человеку, даем обещание воплотить в жизнь все сказанное на первом этапе.

Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP нам необходимо представить доказательства того, что:

• обещанное осуществимо;

• обещанное необходимо;

• обещанное пользуется популярностью у других и т. д.

В зависимости от того, что конкретно мы предлагаем, типы доказательств могут разниться. Где-то достаточно будет какого-то одного доказательства, а где-то придется использовать целый «пучок» подтверждений. Все субъективно, единого правила нет.

Push (призыв к действию). Старый добрый призыв к действию, который в формуле PPPP выполняется точно так же, как и в других моделях. Мы делаем предложение действовать здесь и сейчас, обещаем различные выгоды. Стараемся сделать все, чтобы читатель совершил нужное нам действие.

На этом обзор формулы PPPP можно заканчивать. Удобная и совсем несложная модель. Подойдет как для создания продающих текстов, так и для подготовки презентации, роликов и т. д.

Формула ACCA

Формула ACCA относится к числу так называемых рациональных моделей, которые задействуют не эмоции, а логические доводы. Если, к примеру, классическая модель AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается целиком на логическое суждение.

Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необходим небольшой пример.

Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае если текст создается по принципу AIDA, необходимы эмоционально яркие образы, которые включат в голове человека кнопку «Хочу».

Можно рассказать, что наши штаны очень модные, что в таких же ходит принц Уэльский, что в таких штанах человек сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек.

Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то нужны уже не эмоции, а четкие аргументы. Можно упомянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гладятся и скроены из немаркой ткани.

Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы, полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, основанное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне осмысленный выбор.

Как и любая другая модель рекламного послания, ACCA состоит из нескольких этапов. Остановимся на каждом из них более подробно.

• Attention (внимание). Стандартный этап, встречающийся повсеместно. Чтобы человек начал изучение продающего текста, нужно привлечь его внимание. Конкретно для продающих текстов используется чаще всего три главных инструмента: броский заголовок, сильный лид (первый абзац), хорошее графическое оформление. На этом этапе нам важно, чтобы человек обратил внимание на наше послание.

• Comprehension (понимание, восприятие аргументов).

На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей. Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно заинтересован в нашем предложении.