Теплухин А. - Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - 2010

Хороший способ определиться со своим сегментом — использовать вопросы, которые используют в работе профессиональные журналисты: Что?, Кто?, Когда?, Зачем?, Где?

Что? — сегментация по типу товара.

Кто? — по типу потребителя.

Зачем? — по потребностям, которые есть и которые нужно удовлетворить.

Когда? — по мере того, как возникают обстоятельства для покупки. И типу использования.

Где? — канал дистрибуции.

Например:

• Кино (Что?) фильм «Аватар»; Семья с детьми (Кто?); Бегство от действительности (Зачем?); Дата премьеры, уикенд (Когда?); Кинотеатр (Где?).

• Заботящиеся о здоровье люди, дома и на работе, предпочитая низкокалорийную полезную пищу, едят овощи и фрукты, которые покупают в магазинах и на рынках.

• Когда вы устали на работе, в перерыве, для успокоения и наслаждения вы пьете кофе, который покупаете в кофейнях, в автомате или варите сами на плите.

«Монополия на рынке (в сегменте) -ваш джокер».

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ. ОТМЫЧКИ ДЛЯ РЫНКОВ

Есть десятки способов деления рынка на сегменты. Но обычно используют один, два или три метода. Выбор нужного сегмента покупателей зависит от выбора критериев сегментирования.

На семинарах и в практике люди интересуются, каким способом лучше всего вычислить свой сегмент (сегменты) и какие методы сегментации применять? Я занимаюсь бизнесом давно, причем не одним, и уже пару десятков лет выявляю нужных покупателей как для себя, так и для многих предпринимателей. И могу сказать, что нашел некоторые действенные методы сегментации, которые подходят для определения сегментов в новом бизнесе. Для начала рассмотрим критерии сегментации. Не зная критериев, сегментацию не проведешь.

Для выявления сегментов потребителей сегментацию можно проводить на основе простых критериев, например, социально-демографических или фирмографических (для компаний-потребителей). Самые распространенные и часто используемые критерии сегментирования таковы: пол, возраст, география проживания, род деятельности или стиль жизни потенциальных покупателей. Другие критерии — по характеристикам, связанным с товаром или услугой: искомые выгоды, цена, лояльность к марке, активность потребления, тип покупателя и др. Или рынок сегментируют по ценовым категориям и по типу продуктов или услуг.

Существует достаточно большое число критериев сегментирования для различных рынков. Рассмотрим наиболее действенные критерии, которые можно использовать всегда.

Критерии сегментации потребительского рынка

Сегменты потребительского рынка определяются на основе следующих критериев:

• региональные;

• социально-демографические;

• жизненный стиль потребителей.

Региональные критерии сегментации

Местонахождение города, области, региона или страны говорит о различиях в доходах потребителей в развитии культуры, ценностях, предпочтениях, моде и других потребительских факторах; численность и плотность населения; развитие транспортной сети; климатические условия в регионе; развитие средств массовой информации; динамика развития региона и т.д.

Социально-демографические критерии

Это разные социально-демографические особенности людей. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Например, возрастные категории, пол, уровень образования, дифференциация доходов, профессия, семейное положение и размер семьи.

Стиль жизни

Особый критерий сегментации, на который обязательно стоит обратить внимание — жизненный стиль потребителей. Жизненный стиль потребителей говорит о том, как люди живут и используют свое время и деньги.

Критерии сегментации промышленного рынка

Основные критерии для сегментации промышленного рынка следующие: географическое положение, размер, область специализации компаний и их технологии, ресурсы, существующие контракты и прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения, используемые торговые марки, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

ЗОЛОТЫЕ МЕТОДЫ. СЕГМЕНТАЦИЯ ДЛЯ НОВЫХ РЫНКОВ

Метод №1. Работа продукта

Метод основан на определенном понимании роли продукта у потенциальных потребителей.

Идея такой сегментации в следующем. Предполагается, что, покупая товар, потребитель «берет его на определенную работу». Потребитель заинтересован в выполнении определенной работы и поэтому ищет того, кто мог бы быстро, эффективно и недорого такую работу выполнить — будь то продукт или услуга.

Так, например, есть задание — обеспечить уют в доме. Покупается определенный вид мебели, бытовой техники, то есть то, что с наибольшей вероятностью выполнит работу по обеспечению уюта в доме. Такой подход к сегментации позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как покупатель воспринимает жизнь.