Теплухин А. - Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - 2010

Во-вторых, для рынка, выпускающего специфическую продукцию (например, для заводов, производящих тампонажный цемент или пеностекло), потребуются достаточно точные цифры объема рынка страны и регионов. К найденным вторичным данным нужно добавить данные, полученные в ходе специального исследования, стоимость которого может измеряться несколькими тысячами или десятками тысяч долларов США.

В-третьих, могут понадобиться данные о рынках стран СНГ, ЕС или др. В этом случае, например, для стран СНГ при покупке готовых исследований у местных исследовательских компаний стоимость может быть не очень большой (до 1200 долларов США). Поиск рыночной информации по зарубежным странам обойдется гораздо дороже. А если заказывать специальное исследование, то нужно быть готовыми платить десятки и сотни тысяч долларов США. Или, для существенного сокращения расходов, можно просмотреть информацию о зарубежных рынках в Интернете, отраслевых исследованиях, отчетах (сборниках отчетов) основных игроков рынка, зарубежных СМИ и др. Это даст вполне приемлемую первоначальную картину нужного рынка интересующей вас страны. При-

9 Библия малого бизнеса

чем недорого, за 0,0 доллара США (не считая зарплаты и электроэнергии).

КТО ВАШИ КОНКУРЕНТЫ? МИР НЕ БЕЗ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ!

Если вы начинаете свой бизнес, вам необходимо знать как можно больше о том, какие компании работают на выбранном вами рынке.

Что делают ваши конкуренты?

Ответ на этот вопрос даст анализ ваших конкурентов и их деятельности.

Анализ конкурентов

В начале анализа необходимо произвести идентификацию конкурентов, что позволит перейти к их более глубокому изучению. Существуют активные, действующие конкуренты и потенциальные. Какие из них есть на рынке?

Ваши активные конкуренты — это работающие сейчас или работавшие в прошлом предприятия.

Определение основных активных конкурентов не составляет большого труда.

Определение же потенциальных конкурентов — задача посложнее (не стоит забывать, что вы тоже потенциальный конкурент для каких-то рынков).

После определения основной группы конкурентов необходимо их ранжировать в зависимости от используемых ими стратегий и планов развития. Информация о конкурентах есть в открытых источниках: в СМИ, на сайтах компаний и Интернете.

Глава 18 Маркйтингпвый мвханиам 259

Анализ конкурентов проводится на основании собранной информации.

Для начала ответьте на следующие общие вопросы.

1. Сколько у вас конкурентов (всех видов — действующие, потенциальные, косвенные) на выбранном рынке?

2. Типы конкурентов по форме бизнеса: малые и средние компании; крупные компании; те и другие.

3. Ваши основные конкуренты. Первая тройка — кто они?

4. Какую долю на вашем рынке имеют пять-десять конкурентов? Какова доля лидеров рынка (первая тройка)? В процентах и денежном выражении.

5. Какие особые отличия продуктов предлагают ваши основные конкуренты на рынке (дизайн, лучший сервис, особое качество, очень низкие цены и др.)?

Знание стратегий конкурентов дает следующие

преимущества:

► возможность определения стратегических изменений в компаниях-конкурентах;

► найти области, где конкурент уязвим, а значит, слаб;

► определить наиболее вероятные ответные действия.

Затем — на более интимные вопросы о жизни ваших конкурентов.

1. Каких целей (технологические, производственные, финансовые...) добивается конкурент?

2. Какие активные (или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?

3. Какова стратегия конкурентов — и основная, и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т.д.)? По каким критериям формируется стратегия, и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформули-

ровать то преимущество, на котором основывается и строится основная стратегия?

4. Какой корпоративной культурой обладает конкурент (и есть ли она у него)?

5. Чем мотивирован управляющий состав менеджеров? Пользуются ли руководящие работники уважением? Какие интересы и потребности движут ими?

Теперь пора понаблюдать за конкурентами попристальнее.

1. Как происходит деление рынка основными конкурентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам продуктов у конкурентов?

2. С какими целевыми группами потребителей работают конкуренты?

3. Какие аргументы (при продвижении бренда) используют конкуренты?

4. В чем конкуренты превосходят нас сегодня? В чем могут превзойти завтра?

5. В чем причины того, что клиенты обращаются к конкуренту (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?

6. Какие важные заказы и предложения получили ваши конкуренты, а вы нет (особенно государственные тендеры на поставку вашей продукции)?

7. Какой ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?

8. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

9. По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?

10 Какие заказы конкуренты могут упустить, а вы их перехватить и почему?