Теплухин А. - Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - 2010

Атрибуты бренда — это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом. Всю группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Все атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и его ценностям и их отражать. Атрибутов у бренда много. На что же стоит обратить внимание в первую очередь?

Самый важный из атрибутов — это название бренда. Так, если покупатель думает о покупке автомобиля, он сразу вспоминает марку нужной ему машины, и это дает ему представление об автомобиле. Как говорит Эл Райс: «...в конечном счете бренд — не больше, чем просто название». Поэтому выбор такого атрибута, как название бренда, всегда стоит на первом месте.

Название бренда должно отражать суть бренда и говорить о его ценностях. Если создается новый бренд, то возможны несколько вариантов названия — от простого до самого сложного. Наша задача — представить наиболее дееспособный и простой способ разработки названия бренда, без привлечения сторонних нейминговых компаний. Проанализировав различные способы создания названий другими брендинговыми компаниями и опираясь на собственный опыт разработки названий, я познакомлю вас с простым методом, показав все его этапы — от общих требований к идеальному названию до его конкретного определения.

Общие требования к названию бренда

Название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название.

Ли Якокка

Можно выделить несколько особенностей идеального названия бренда.

Идеальное название должно:

1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке.

2. Адресоваться заранее определенной целевой группе потенциальных покупателей бренда.

3. Легко запоминаться и легко произноситься.

4. Мотивировать покупателей совершить покупку.

5. Показывать товарную категорию, в которой представлен бренд.

6. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).

Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Разработка же реально работающего названия бренда производится по следующей схеме.

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЙ БРЕНДОВ

1. Предварительная работа

Уже есть достаточно полно разработанная концепция бренда. Определены ее основные составляющие — суть бренда, индивидуальность, ценности и позиция. Собран и значительный объем информации о рынке, потребителях и конкурентах. Выявлены потребности потребителей. Значение этой информации

важно показать потребителям — и лучше всего это может сделать название бренда.

Используя данные об идентичности бренда, применим метод погружения (см. выше) и постараемся «высветить» возможное название бренда. Такой интуитивный метод — вольный полет фантазии — часто дает приличное название или несколько его вариантов. При поисках названия рекомендуется пользоваться словарями, профильными журналами, Интернетом. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимателя — если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой области или каким-то образом с ней связано.

2. Генерация названий

Для выработки различных названий привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей — сотрудников компании, знакомых, потребителей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей дает хорошие результаты.

3. Предварительный отсев

Убираем названия, которые не соответствуют позиционированию и сути бренда.

4. Тест на потребителях

Выбранные названия опять тестируются на потребителях. В качестве потребителей можно привлечь тех же знакомых, друзей и сотрудников. Если хватает средств, можно провести исследование потенциальных потребителей, чтобы выяснить, хорошо ли название запоминается и насколько ясно заложенное в нем значение.

5. Исследование

Для оставшихся названий проводится более глубокое исследование. Здесь важно выявить, были запатентованы такие же названия или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент (www.fips.ru). Однако и это не дает стопроцентной гарантии, что такого названия еще нет. Возможно, оно еще не запатентовано, и тогда лучше оказаться первым, как можно скорее пройдя регистрацию.

Возможно, и на этом этапе вам не удастся определить самое интересное название для бренда. Тогда следует вернуться к первому пункту и пройти всю цепочку снова. Даже если подходящее название нашлось с первого раза, лучше еще раз пройти всю процедуру снова — вдруг вам станет понятно, что это название вам не подходит, или найдется вариант еще лучше?

Написание