The Company I Keep

Я никогда этого не забуду. Это показало, что "семья" действительно работает.

Глава 16. Спорное решение

Празднование первичного размещения акций The

EstéeLauderCompanies на Нью-Йоркской фондовой бирже с членами моей семьи, 1995 год

Архивы компании Est

éeLauder

 

К началу 1990-х годов вопрос о том, стоит ли нам становиться публичной компанией, стал доминировать в семейных разговорах. Это было спорное решение для нашей тесно связанной организации.

Я не был категорически против идеи выхода на биржу. На самом деле в течение нескольких лет компания управлялась так, как будто она была публичной корпорацией: финансовая отчетность, предоставляемая ведущим внешним аудитором, ежеквартальные отчеты и отдельные центры прибыли. Все было в порядке для публичного размещения акций - за исключением согласия семьи.

Я был готов рассмотреть этот вариант, когда почувствую, что время пришло. Но нужно было оценить множество плюсов и минусов. Я знал, потому что оценивал их годами.

 

ВИД ИЗ УГЛОВОГО КАБИНЕТА

Я изучил множество примеров выхода частных компаний на биржу, поэтому был знаком с их преимуществами и недостатками. (В 1977 году мой друг и бывший соперник Ричард Саломон, владелец косметической компании Charles of the Ritz, опубликовал в Harvard Business Review статью под названием "Вторые мысли о выходе на биржу". 1 Я от всей души рекомендую прочитать ее).

Убедительная причина для большинства частных компаний пойти на такой шаг - заработать много денег. В этом есть два основных преимущества:

У вас есть собственный капитал для расширения. Я уже подумывал о том, чтобы возродить наш предпринимательский дух и расширить портфель брендов за счет приобретения и развития небольших частных компаний в индустрии красоты, которые выиграли бы от вложения нашего капитала и опыта. (Более подробно я расскажу об этом в главе 18.) Но нам не нужен был дополнительный капитал. У компании были все необходимые деньги за счет прибыли и доступа к обычным кредитам.

У вас есть собственный капитал, который можно использовать для поощрения руководителей и сотрудников. Всегда приятно вознаградить тех, кто сыграл важную роль в нашем успехе. Но Estée Lauder регулярно попадала в списки "лучших компаний для работы" и не испытывала трудностей с привлечением и удержанием лучших талантов, не разбрасываясь опционами на акции.

Другими словами, нам не нужно было использовать эти преимущества. И наоборот, существовали серьезные потенциальные недостатки:

Руководители могли бы начать бороться за позиции, основываясь на том, кто сколько акций получил. Поскольку это входило бы в компетенцию комитета по вознаграждениям, а меня благословили тем, что мне не разрешили входить в комитет по вознаграждениям, я бы блаженно сидел в сторонке и понятия не имел, кто сколько заработал и сколько акций получил. Но мы как раз оправлялись от междоусобных разборок, вызванных "войной Lancôme". Меньше всего мне хотелось добавлять еще один повод для соперничества между нашими менеджерами.

Оборотной стороной фондовых стимулов является то, что руководители могут действовать в соответствии с тем, что лучше для их собственных фондовых опционов, а не для долгосрочного блага компании.

А еще был самый большой минус: подверженность внешнему давлению со стороны акционеров.

 

ПРЕИМУЩЕСТВА ЧАСТНОЙ ЖИЗНИ

Наш успех всегда был основан на сохранении контроля: контроля над тем, какие продукты мы продаем, контроля над тем, как и где мы их продаем, и контроля над процессом принятия решений.

Одной из отличительных черт нашей "семьи в бизнесе" было то, что мы гордились своим терпением. Мой сын Уильям любит использовать термин "капитал терпения", обозначающий то, как мы распределяем наши ресурсы. Зная, что для того, чтобы новый бренд стал прибыльным, часто требуются годы, мы могли позволить себе инвестировать время и деньги, чтобы позволить бренду расти в своем собственном темпе и созревать на определенных рынках.

Пациентский капитал позволяет запустить продукт в долгосрочной перспективе. Некоторые люди думают, что если вы представите новый продукт сегодня, то он должен либо сразу же заработать деньги, либо заглохнуть. Проработав некоторое время, вы понимаете, что если продукт приносит деньги в первый год, то можно почти гарантировать, что он не будет приносить деньги в будущем. Это просто вспышка на сковороде. Но если вы продержитесь до третьего года, он будет окупаться долгое время.

Когда вы знаете, что у вас есть что-то хорошее, философия терпеливого капитала позволяет вам придерживаться ее, даже если она приносит плоды не сразу. Aramis съедал наши доходы в течение нескольких лет. Запуск Clinique чуть не сломал компанию, и мы искупались, прежде чем она начала окупаться. Но в итоге эти продукты окупились с лихвой.