Третья волна

Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер. Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные «Полароидом», ксероксы, образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают. Идеи, верования и отношения, как ракеты, врываются в наше сознание и внезапно исчезают в никуда. Повседневно опровергаются и ниспровергаются научные и психологические теории. Идеологии трещат по швам. Знаменитости порхают, делают пируэты, атакуя наше сознание противоречивыми политическими и моральными лозунгами.

Трудно отыскать смысл в этой бурлящей фантасмагории, понять, как происходит процесс производства образов, поскольку Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия.

Демассифицированные средства массовой информации

В эпоху Второй волны средства массовой информации захватывали все большую и большую власть. Сейчас же происходят поразительные перемены. Когда подобно грозе нагрянула Третья волна, никто не ожидал, что средства массовой информации вместо того, чтобы расправить крылья, будут вынуждены поделиться своим влиянием. Они потерпели поражение сразу на нескольких фронтах от явления, которое я называю «демассификацией масс — медиа».

Первый пример дают нам газеты. Самые старые средства массовой информации Второй волны — газеты — теряют своих читателей. К 1973 г. газеты США в своей совокупности достигли тиража в 63 млн экземпляров ежедневно. С 1973 г. вместо увеличения своего тиража они начали его терять. К 1978 г. эта цифра упала до 62 млн, но худшее ждало впереди[260]

. Процент американцев, читающих газеты ежедневно, также упал с 69 % в 1972 г. до 62 % в 1977 г., и некоторым самым важным газетам нации был нанесен особенно ощутимый удар[261]. В Нью — Йорке с 1970 по 1976 г. три основных ежедневных газеты потеряли 550 тыс. читателей. «Los Angeles Times», расцвет которой пришелся на 1973 г., к 1976 г. потеряла 80 тыс. читателей. Две больших филадельфийских газеты потеряли 150 тыс. читателей, две больших кливлендских газеты — 90 тыс., и две газеты Сан — Франциско — более 80 тыс. В то время как во многих частях страны неожиданно появились более мелкие газеты, такие крупные американские ежедневники, как «Cleveland News», «Hartford Times», «Detroit Times», «Chicago Today», «Long Island Press», скатились на обочину. Ту же картину мы наблюдаем и в Великобритании, где в период с 1965 по 1975 г. ежедневные национальные газеты снизили тираж на 8 %[262].

Такие потери объясняются не только расцветом телевидения. Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых «газет для потребителей», служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более узкую рекламу и новости. Полностью насытив рынок, крупные столичные ежедневники находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их[263].

Второй пример — популярные журналы. С середины 1950–х гг. и далее почти не было года, когда бы в Соединенных Штатах не прекратил свое существование большой журнал. «Life», «Look», «Saturday Evening Post» — все сошли на нет, чтобы позже возродиться в своем малотиражном бледном подобии.

Между 1970 и 1977 гг., несмотря на то что население Соединенных Штатов выросло на 14 млн человек, общий тираж основных 25 журналов упал на 4 млн экземпляров.

Одновременно с этим в США произошел буквально взрыв мини — журналов — появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди из авиации сейчас могут выбирать между десятками наименований периодики, издаваемой специально для них. Тинэйджеры, аквалангисты, пенсионеры, женщины — легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов, любители тенниса, скейтбордисты — все имеют свою прессу. Множатся такие региональные журналы, как «New York», «New West», «D» в Далласе или «Pittsburgher». Некоторые подразделяют рынок как по региональным признакам, так и по интересу: «Kentucky Business Ledger», например, или «Western Farmer».

С появлением этой новой быстрой, дешевой прессы каждая организация, община, политическая или религиозная группа и группка могут позволить себе иметь свой печатный орган. Даже небольшие группы имеют свои издания, сделанные на копировальных машинах, которые появились во всех американских офисах. Массовые журналы потеряли свое некогда мощное влияние на жизнь нации. Немассовый мини — журнал быстро набирает силу[264].