Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

В-пятых, в понятие структуры цены входит структура конечной фактической величины дохода (pocket price), которую получает компания от работы с клиентом с учетом всех скидок, надбавок и всевозможных дополнительных расходов на поддержание процесса взаимодействия с ним. Это анализ того, сколько на самом деле получает компания «в сухом остатке» от продажи каждой единицы товара, от каждой сделки. Для такого анализа используется специальный инструмент – каскад (водопад) цен (pocket price waterfall) [Marn, Roegner, Zawada, 2003, p. 27–39]. Он позволяет проследить весь путь от цены по каталогу к договорной цене и от нее – к конечной фактической цене, выражающей весь смысл цены сделки для компании. Аналогичный анализ возможен и для цен покупателя: мы можем рассчитать структуру цены потребления или совокупной стоимости владения по элементам и на всех этапах формирования общей величины затрат покупателя.

В-шестых, это соотношение затрат (в сумме и по элементам) и прибыли в структуре цены компании. В отличие от общеэкономического подхода, мы говорим только о структуре цены отдельной компании, ее затратах и прибыли. Такой анализ, проводимый в рамках управленческого учета, позволяет понять соотношение постоянных и переменных затрат, прямых и косвенных затрат, существующие резервы, пределы возможного изменения цены, ограничения и условия проведения акций ценового стимулирования сбыта и т. п.

Таким образом, понятие структуры цены в прикладном ценообразовании и маркетинге имеет свои содержательные особенности. Планирование структуры цен – один из важнейших этапов процесса ценообразования, который обычно предшествует этапу определения величины цены.

1.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

Признание цены в качестве одного из элементов маркетинговых программ, т. е. в качестве одной из поддающихся контролю со стороны компании переменных, с помощью которых она может получить желаемую ответную реакцию целевого рынка, является первым шагом в формировании системы управления ценообразованием. Следующий шаг требует прояснить содержание всех основных управленческих решений, которые должны быть приняты в процессе управления этим элементом комплекса маркетинга.

В ценообразовании, как и в любых других сложных функциональных областях управления компанией, необходима четкая структуризация. Какие действия и управленческие решения должны быть приняты, чтобы управлять процессом в целом? Что значит разработать ценовую стратегию компании? Попытаемся разобраться в этих вопросах.

Основные элементы процесса управления ценообразованием представлены на рис. 1.14.

Главное содержание работы менеджеров – это подготовка и принятие ценовых решений (pricing decisions). Конкретное содержание решений зависит от функциональной области. Один из приемов, который может быть использован для раскрытия содержания управления любой функцией, заключается в том, чтобы описать управленческие решения, принимаемые менеджерами. Особо можно выделить модуль, связанный с определением целей (pricing objectives), подготовкой и утверждением ценовых планов (pricing plan) или общих маркетинговых планов развития. Утверждение целей и планов непосредственно связано с принятием управленческих решений, хотя по содержанию подготовительной работы и общей значимости эта деятельность заслуживает быть выделенной в отдельный модуль.

В ходе выполнения решений и планов возникает необходимость контроля и анализа текущей ситуации с выполнением планов, а также перспектив развития. Для принятия ценовых решений, контроля, анализа и планирования необходима информация. Применительно к нашему объекту анализа речь идет прежде всего об изучении информации о ценообразующих факторах и процессах ценообразования.

Рис. 1.14. Ключевые элементы процесса управления ценообразованием в компании

Управление ценообразованием осуществляется на основе некоторых базовых принципов, которые компания выбирает для себя. Всю работу выполняют определенные структуры, которые непосредственно организуют и выстраивают процессы внутри организации.

Содержание ценообразования, как и любого управленческого процесса, включает в себя четыре основные фазы: 1) сбор и анализ информации; 2) принятие решений (разработка ценовой стратегии, а также комплекс организационных решений, направленных на создание системы управления ценообразованием, распределение функций и ответственности, создание системы контроля); 3) выполнение решений (implementation); 4) контроль.