Цифровая репутация. Создать, развить и защитить

Рабочая среда. В этой категории оцениваются условия труда сотрудников, качество рабочих мест и справедливость оплаты труда. Например, в декабре 2021 года в СМИ публиковались материалы о постоянных задержках зарплаты курьерам «Самоката» в Санкт-Петербурге. Как оказалось, виновата была не сама компания-доставщик, а работавшие с «Самокатом» подрядчики – непосредственные исполнители работ.

Громкая огласка проблемы с зарплатой вызвала массовый резонанс, курьеры получили свои деньги, но репутация компании, допустившей этот серьёзный инцидент, пострадала. Аналогичная история – с такими же последствиями – приключилась с Delivery Club в Москве.

Продукты. Здесь оцениваются соотношение цены и качества, само качество продукта или услуги, инновационность и воспринимаемое «опережение» конкурентов. Возьмем для примера сервисы доставки еды в России: Яндекс. Еду и Delivery Club – два основных конкурента в этой сфере. Конкуренция двух брендов вынуждает компании улучшать качество, добавлять в сервис новые полезные «фишки», уменьшать время доставки. Если раньше через сервисы можно было заказать только готовую еду из ресторанов, то сейчас они доставляют продукты из магазинов, овощи и мясо с рынков, ёлки и даже умные колонки и носки. Чтобы не отставать друг от друга, приложениям приходится постоянно развиваться, это делает их более универсальными, а значит, и более популярными.

Выбор между компаниями клиент делает прежде всего на основании репутации – если он слышал что-то плохое о компании-доставщике, то вряд ли дойдёт до стадии изучения ассортимента, а просто воспользуется услугами конкурента.

Финансы.

В эту категорию входят перспективы роста компании, инвестиционные риски, рентабельность и финансовое превосходство над конкурентами. Это особенно важно для репутации компаний, работающих в сфере финансов и недвижимости, для курса акций и отношений с инвесторами.

По данным компании Google и исследовательского центра Nielsen (США), покупатель квартиры в России тратит около двух месяцев на поиски информации о недвижимости; при покупке квартиры в новостройке он вводит в среднем 49 поисковых запросов, изучая и цены, и отзывы, и многое другое. При этом среди конкретных запросов по жилым комплексам обычно популярнее запросы о самом застройщике, чем о конкретном жилом комплексе.

Так, исследование ThinkWithGoogle[4] показало, что каждый пятый покупатель определяет репутацию застройщика как один из главных критериев при выборе квартиры, при этом покупателя интересуют не только отзывы о самом бренде, но и юридическая информация о компании. Поэтому если у застройщика имеются финансовые проблемы и настойчивый и вдумчивый пользователь об этом узнает – его это может отпугнуть.

Подробно специфику управления репутацией в сфере недвижимости мы рассматриваем в приложении 2.

Видение своей миссии и лидерство в отрасли. Этот фактор характеризует «миссию» компании в глазах клиентов. Как клиенты понимают компанию, знают ли, к чему она стремится и что представляет собой сейчас? Воспринимают ли её как устаревшую, отставшую от трендов? Этот фактор тесно связан с лидерством в отрасли не только самой компании, но и ее руководства, потому что часто образ компании в сознании потребителей неразрывно связан с образом её руководства, лицом компании, которому общественность либо доверяет, либо нет.

В качестве примера бренда, который, напротив, не сильно зависит от образа руководства, возьмём «Сколково». Инновационный центр тратит много денег на построение имиджа технологического современного центра. Его актуальность, «инновационность» и «молодёжность», в сравнении с привычными Академгородками России, делает его привлекательным даже для тех, кто далёк от науки. Кто им руководит, публика обычно не знает.

Примеров компаний, чей образ складывается под влиянием руководства, больше. В числе самых популярных лидеров глобальных компаний, которые тянут (или тянули) за собой компанию в общественном восприятии, – Стив Джобс, Илон Маск (со всеми их личными достоинствами и недостатками).

В России также есть немало лидеров, личность которых ассоциируют с компанией. Например, для компании «Ашманов и партнёры» таким публично воспринимаемым лидером является её основатель Игорь Ашманов. Большое количество упоминаний и поисковых запросов об «Ашманов и партнёры» связано с именем основателя, кроме этого, нередко клиенты приходят к нам именно потому, что положительно относятся к его персоне.

Личное влияние руководителей и сотрудников на репутацию компании – отдельная и важная тема, которую мы подробно рассмотрим в главе 3.4 «Присутствие руководителя в социальных сетях и его влияние на репутацию компании».