Цифровой журнал «Компьютерра» № 17 (170)

В любом профессиональном сообществе есть свой язык. Таким языком обладают и адвокаты, и риэлторы, и множество других профессионалов, работающих в сфере услуг и в сфере реальной экономики. Но когда дело доходит до заключения договора между заказчиком и исполнителем, согласитесь, здесь уже не до профжаргона. Обе стороны должны чётко понимать, что означают те или иные термины. Заказчик — чтобы знать, за что он платит, а исполнитель — чтобы понимать, за что он несёт ответственность. И если вы обратились, например, к юристу, то вы чётко представляете объём услуг и размер вознаграждения. На рынке брендинга, к сожалению, иначе. Отсутствие стандартов работ привело к тому, что, обратившись в компанию, скажем, за бренд-буком, можно получить руководство по фирменному стилю. Заказчики не всегда понимают, какой объём работ скрывается за тем или иным названием, а исполнители продают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла зачастую скрывается и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных стран. А использовать российские аналоги терминов не с руки. Ведь за Brand Book можно получить гораздо больше, чем за руководство по фирменному стилю. Итак, предлагаю тем, кто строит стратегию брендинга, вместе разобраться в наиболее частых несоответствиях, которые встречаются на рынке.

Наиболее частые недопонимания возникают, когда речь идёт о бренд-буке (Brand Book). Бренд-бук — это описание, перечень правил, ограничений и рекомендаций по развитию и управлению брендом, а отнюдь не правила использования логотипа или особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена бренд-бука, если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех необходимых для создания бренда исследований. Срок изготовления бренд-бука никак не может быть меньше полугода. Именно поэтому так удивительны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать бренд-бук за неделю. Бренд-бук — это один из самых важных документов компании, предназначенный, в первую очередь, для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря. Бренд-бук /Brand book

Вот основные составляющие бренд-бука: Определение личности бренда (набор человеческих черт, присущих бренду, для дальнейшей разработки коммуникации бренда с потребителем) Платформа бренда: — Видение компании — долгосрочные цели развития бренда — Миссия компании и основная цель существования на рынке — Ценности бренда как эталон для оценки поведения и деятельности на рынке — Личность бренда — Особенности коммуникации бренда с потребителями • Стратегия бренда • Позиционирование компании

Как видите, в описании бренд-бука нет ни слова о фирменном стиле или логотипе. Всё это (логобук, руководство по фирменному стилю) относится, скорее, к технической документации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, а также компании-подрядчики по производству упаковки, полиграфии и сувенирной продукции. Бренд-бук — чаще всего строго охраняемая информация. Если она станет известна конкурентам, то им будет доступна и стратегия компании на рынке, и её конкурентные преимущества. Так что храните свой бренд-бук крайне осторожно. И, конечно, совсем не хорошо, если агентство присылает вам бренд-бук по электронной почте.

Бренд-бук — самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пытаются (зачастую успешно) выдавать за бренд-бук руководство по фирменному стилю или логобук. Руководство по фирменному стилю в разы дешевле и не требует больших интеллектуальных затрат, а недобросовестные дизайнеры продают его за несколько миллионов рублей. Если бы на рынке существовала единая, утверждённая профессиональными ассоциациями терминология, таких проблем удалось бы избежать.

Заказчику стоит понимать, что бренд-бук — как финал усилий по разработке бренда — должен принести компании прибыль, увеличить её эффективность на всех уровнях. Если подходить к брендингу именно так, тогда становится очевидным, что «книжица» про логотип, именуемая «бренд-буком», будучи даже объёмом в 300 страниц, не сделает компанию или её продукт лучше.

Вот несколько живых примеров подмены понятий с разных «умных» интернет-сайтов (названия компаний указывать не будем).

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это всё равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия — это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.