Умение продавать – это тоже искусство

Выводы по результатам этого исследования уже комментировались в главе «Подготовка к продажам». Замечу лишь, что результаты очень пригодились на этапе разработки конкретных предложений для клиента. Мотивы посещений были высказаны самой целевой группой.

Приведенный фрагмент описания практического исследования и определения мотивов покупателя является лишь частью большой и сложной работы. Поэтому заниматься ею должны специалисты отдела маркетинга.

Давайте подведем итог всему сказанному выше в этой главе.

Итак, мотивы покупателей надо не угадывать, а определять с помощью исследований. Серьезные требования предъявляются и к самому инструменту исследований. Не всегда прямые вопросы могут помочь в выявлении истинных мотивов покупателей, потому что часто действия покупателя носят эмоциональный характер, трудно поддающийся алгоритмическому описанию. При определении мотивов продавцу нельзя полностью отождествлять себя с покупателем. Однако при невозможности проведения специальных исследований, организуемых специалистами-маркетологами, необходимо попытаться занять точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы.

Если бы на месте потенциального потребителя был я, то я бы стал пользоваться этим товаром или этой услугой? Почему? Что привлекает меня в этом товаре? Что объективно препятствует покупке?

Результат выявленных истинных мотивов покупки может существенно отличаться от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации с помощью исследований заключается в том, чтобы обнаружить то, что не лежит на поверхности. Достичь этого иногда удается, если задаешь не прямые, а косвенные, на первый взгляд не относящиеся к делу вопросы. Анализ ответов помогает разобраться, как зарождается мысль о той или иной покупке; что же на самом деле побуждает человека к ней, что препятствует и т. д.

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла, описанный в литературе. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, а потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно не поддается логике, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Рекламисты говорят, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.

Большинство великих истин было открыто очень давно.

Наша с вами задача состоит в том, чтобы грамотно пользоваться ими на практике.

Мы с вами тоже приближаемся к практическому действию – нашему первому, может быть, самом важному звонку своему потенциальному клиенту. Готовы ли мы к нему?