Универсальный журналист

Поскольку в одном из указаний было сказано, что жетон спрятан возле того места, "куда люди ходят не по своей воле", огромные толпы полных надежды читателей принялись копать у стен лондонской тюрьмы, так что пришлось вызывать полицию. В других местах перекапывались участки дорог, женщины падали с берегов в реку, а один из парков в северном Лондоне кишел тысячами людей с кирками, лопатами, ножами, железными прутьями и другими приспособлениями. Когда кто-то из них объявил (как позже выяснилось, по ошибке), что выкопал жетон, толпа погналась за ним. А одному человеку, после того, как его уличили в изготовлении и закапывании фальшивых жетонов, пришлось спасаться бегством.

Однако было обнаружено достаточно настоящих жетонов для поддержания "золотой лихорадки". Желающих первыми отправиться по новым указаниям было так много, что толпы штурмовали по ночам редакцию, чтобы получить свежий выпуск газеты. В провинции люди сотнями ждали на рассвете на железнодорожных станциях прибытия почтового поезда. В конце концов, через полтора месяца, когда было заявлено о найденных 4500 $ из объявленных 6000, конкурс был закрыт по требованию полиции.

Однако благодаря ему тираж вырос с 340 000 почти до миллиона. И в этом причина, почему газеты устраивают конкурсы - чтобы заставить новых читателей покупать газету в надежде на то, что часть из них сохранит приверженность к ней и после окончания конкурса. В таких местах, как Великобритания, где конкуренция очень напряженная и все массовые газеты проводят крупные конкурсы, надежда на это очень мала. Газеты проводят соревнования и игры просто потому, что опасаются резкого падения продаж, если перестанут это делать.

В других местах, где конкурсы с объявлением крупных и необычных призов (одна французская газета обещала в виде приза вечер - не ночь! - с Бриджит Бардо) - редкость, хороший конкурс может быть весьма на пользу газете. А приз вовсе не обязательно должен быть оплачен ею же. Компании, запускающие в продажу новый продукт (автомобиль, туристические поездки и т. д.), всегда готовы предоставить приз в обмен на рекламу, которую они получат при каждом упоминании конкурса.

Поскольку конкурсы связаны с участием весьма значительного числа читателей-участников (и, следовательно, способны привести к крупномасштабным катастрофам популярности), главным редакторам всегда следует взять на себя долю участия хотя бы в общем наблюдении за ходом конкурса.

Товары в подарок

В странах с высокоразвитым потребительским рынком производители товаров и услуг ведут напряженную конкуренцию за потребителя. Они постоянно озабочены тем, как разрекламировать свою новую продукцию. Это дает шанс газетам. В Западной Европе компании, выбрасывающие на рынок новые продукты, предоставляют газетам право раздать некоторое количество единиц товара читателям бесплатно, при том, что газета опубликует текст и фото. Обычно таких призов "бывает сто, и объявляется, что первые сто читателей, написавшие в редакцию, получат этот товар. Это обычная практика с книгами, видеокассетами, компакт-дисками, театральными билетами и другими товарами и услугами.

Многие газеты заводят регулярную рубрику под названием "Товары в подарок" или что-нибудь в этом роде, где подробно рассказывается о товаре, который газета предлагает читателям в подарок на этой неделе. Информация о товарах содержит одни лишь факты, без всяких восхвалений. Эта рубрика может стать весьма популярной среди читателей и способствовать росту популярности газеты. Однажды в газете, где я начинал вести такую рубрику, мы дали объявление, что первые 50 читателей, написавшие нам, получат бесплатно аптечку, и нам написали более 10000 человек.

Вариант этой рубрики - публикация купонов. Объявления-купоны, напечатанные в газете, позволяют читателям получить скидку в определенной сети ресторанов, допуск в какие-то места отдыха, музеи, бесплатную печать фотографий и т. д. Эти купоны могут быть одноразового действия, либо, если речь идет о более существенных скидках - например, на турпоездку, можно поставить условие, чтобы за определенный период времени было собрано определенное количество купонов.

ГЛАВА 16

Как создавать газеты

Редактор - это работник газеты, чье занятие

отделять зерна от плевел и следить за тем, чтобы

плевелы попадали в печать.

Элберт Хаббард

История успехов в газетном деле - это история самозабвенных прыжков в неизвестное. Там есть все: яркие идеи, упреждение читательских запросов, своевременность, везение, хороший вкус - а подчас и дурной, есть отвага или безумие необходимого риска. Либо все это у вас есть, либо - нет. Этому нельзя научиться на занятиях или по книжке. И существует только один способ выяснить, обладаете вы этим или нет - воспользоваться случаем и попробовать, не задумываясь о последствиях.