Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Недооценка маркетологами современных потребителей опасна прежде всего для них самих. Вы можете с этим не соглашаться, но, если вы практикуете массовый маркетинг, вам приходится подгонять всех ваших клиентов под единый стандарт («один размер для всех»). Лучшее оружие против этого - цифровое видеозаписывающее устройство TiVo, используемое огромным количеством потребителей. Они осознали, что если будут смотреть интересующую их передачу на 10-15 минут позже, чем это указано в программе, то они получат реальную возможность полностью пропустить ненавистную рекламу. При этом просмотр передачи заканчивается практически одновременно с ее просмотром в «живом» эфире.

2. Потребители стали сильнее

Потребители стали умнее, а значит, сильнее. Информация и знания позволяют им поступать так, чтобы быть в выигрыше (а продавцы соответственно оказываются в проигрыше).

Рис. 7.1. Никакая реклама не сравнится с народной молвой

Народная молва всегда была лучшей приманкой, привлекающей потребителей к товарам и услугам. На рис. 7.1 на примере автомобильной отрасли показана сравнительная эффективность традиционной рекламы и народной молвы.

Сравнивая расходы на различные формы рекламы и ее эффективность (например, в 2003 году доля затрат автопроизводителей на телевизионную рекламу составляла 43 % от всех рекламных расходов; в то же время эффективность этой рекламы, по оценкам потребителей, составляла всего 18 %), можно сделать вывод, что разрыв между соответствующими показателями настолько велик, что непонятно, почему никто не замечает этого безобразия [5]. Данные, представленные на рис. 7.1, публикуются уже давно, и маркетологи начали если не использовать, то по крайней мере учитывать ее эффективность. Естественно, это произошло раньше, чем потребители научились использовать мнения других покупателей, а рекламодатели начали понимать, какие возможности открывают инвестиции (как прямые, так и косвенные) в народную молву.

Результатом усиления власти потребителей стала, в частности, возможность увидеть изнанку маркетинга и рекламы. Оценить выгодность покупки, например, можно с помощью одного щелчка кнопкой мыши или электронной почты. В Интернете пользователь мгновенно получает информацию о том, сколько стоит товар у разных продавцов. Поэтому рекламодатели больше не могут скрывать эту информацию с помощью танцующих медведей, полуобнаженных девиц из группы поддержки или зайцев, щенков и младенцев (в разных сочетаниях).

3. Потребители стали недоверчивыми

Возможно, вчерашние потребители принимали на веру все, что им говорили, но сегодня они сомневаются почти во всем.

Прежде чем выставленная на продажу на сайте Amazon.com книга попадает в список заказанной литературы или в корзину покупателя, о ней собирается информация на нескольких уровнях.

Первый уровень - это рецензии в СМИ; но это лишь начало, так как скептически настроенные и обладающие широкими возможностями потребители требуют большего и не склонны верить хозяевам СМИ (и другим заинтересованным лицам) на слово. Второй уровень - это ваши и мои отзывы о книге, благодаря которым мы образуем всемогущее сообщество посетителей сайта Amazon.com. Третий уровень - это личное восприятие книги («А что мне это даст?»). Результаты этой проверки помогают потенциальным покупателям оценить прочитанные рецензии и полученные отзывы.

Простите, уважаемые господа Том Питерс, Питер Сили и Серхио Займан, но на хвалебные отзывы о книгах на суперобложках уже никто не обращает внимания.

То же самое можно сказать о фабрике грез. Потребителям больше не нужно решать, какой кинофильм смотреть, ориентируясь на безнадежно оторванные от реальности лживые обзоры.

На сайтах Moviefone и Fandango можно найти рейтинги сообществ, позволяющие освободиться от всевластия кинокритиков. Мнение профессионалов - Роджера Эберта [6] и Ричарда Роупера [7] - сегодня не столь весомо, как раньше. Критик обычно пишет для одного читателя - самого себя. Их обзоры были нужны потребителю, привязанному к программе передач, киноафишам и рецензиям, публикуемым в газетах. Но зачем они скептически настроенному читателю или зрителю, использующему самые разные источники информации? Не знаю, как для вас, но для меня безграмотно написанный, но искренний отзыв какого-нибудь Трекки [8] ценнее, чем статьи Джина Шалита [9] или Джеффри Лайонса.

Лучшее лекарство от скептицизма потребителей - доверие, а главные источники доверия - надежность, серьезность и последовательность. Настоящий бренд обладает (или должен обладать) этими качествами.