Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Пытливый читатель может нас поймать: «А вдруг изменение в рейтинге всего сегмента связано не с рыночными изменениями и катаклизмами, а с косяками компании продавца, которая ухудшила сервисы для этого сегмента клиентов?» Да, внимательный читатель, ты совершенно прав! Если ухудшения сервисов сделаны осмысленно для усиления работы с другим сегментом (изменилось позиционирование и УТП), в этом нет ничего страшного. А вот если это реальное ухудшение работы со стратегическим сегментом и типом клиентов произошло из-за внутренних причин в компании поставщика, то это реальный косяк! Такая ситуация должна доводиться до руководства КМ и РКО для принятия уже тактических и стратегических решений.

Из последнего абзаца следует второй инструмент, который КМ дает миграция по АВС-анализу: визуализация динамики работы с тем или иным типом клиентов за отчетный период. При ситуации, когда КМ в начале отчетного периода были поставлены задачи фокусирования на том или ином сегменте или типе клиентов по АВС-анализу, проведение анализа миграции по АВС-анализу в конце года покажет, выполнил ли КМ задачу фокусировки на сегменте или типе клиентов или нет.

В конце раздела об АВС-анализе стоит упомянуть три момента:

1. С какой частотой проводить АВС-анализ и анализ миграции по нему. Все предельно просто. Чем выше частота заказов, тем чаще нужно проводить эти два замера. Если у нас частота заказов 2–3 в месяц, то есть цикл принятия решения о покупке составляет около недели, то оба нужно проводить ежеквартально. Если приблизительно 1–2 в месяц, то раз в полгода. Цикл принятия решения более 2 месяцев – раз в год.

2. В отдельной главе мы будем говорить об ABCD-анализе потенциала, один из этапов которого – определение бюджетов, забираемых компанией-продавцом у клиента. Делается это несколькими способами. В ситуациях, когда ни один из методов не помог, можно на основе АВС-анализа делать предположения по клиентам, в отношении которых нет информации по бюджетам. Берите за основу данные о близких по типам клиентах, по которым бюджеты известны. То есть мы находим наиболее близкого клиента по прямым или косвенным признакам и известные данные по его бюджетам переносим на клиента, чьи бюджеты мы не можем выяснить. Часто такой подход вполне достаточен: нам не нужно знать точное число (20 % или 25 % бюджета мы забираем). Важно знать, что потенциал есть!

3. Мы обращаем много внимания на ошибки и отрицательные моменты. Возможно, это связано со сложным путем, который прошла наша страна, начиная с периода становления рыночной экономики. Но в управлении продажами необходимо обращать внимание на положительные данные аналитики. Важно видеть положительные данные по клиентам в замерах и проводить анализ того, что к этому привело. А дальше использовать позитивный опыт в работе с другими клиентами и обучении менеджеров на этих примерах. Мы заметили, что разбор положительных кейсов на тренингах дает больший эффект по применению инструментов, чем отрицательных. Необходимо использовать такие вдохновляющие кейсы в программах развития менеджеров, работая с ними на утренних импектах и мини-тренингах.

3.4. XYZ-анализ

Переходим к наиболее важным замерам в работе КМ – частотным замерам. Первый из них – XYZ-анализ, при котором мы разделяем клиентов на три типа относительно частоты их заказов: пассивные, активные и гиперактивные.

Хотя XYZ-анализ хорошо показывает общую картину, использовать его в оперативной работе КМ не очень эффективно. Этот замер дает запоздалые результаты, а в работе КМ это равнозначно потере клиента. Его тоже нужно делать либо раз в год, либо раз в полугодие. И лучше совместно с АВС-анализом. Что нам дает этот общий частотный замер при работе с постоянной базой клиентов:

1. Сегментирование клиентской базы. Ведь на каждую отгрузку требуются трудозатраты. Если один клиент категории А берет 12 раз в год, а другой – 48, то обслуживать второго клиента более затратно.

2. Выделение клиентов в целевой аудитории с отклонением частоты заказов от средней частоты группы. Этот клиент брал каждую неделю, а теперь 2 раза в месяц. Склад свой завел или налево ходит?

3. Определение усредненного количества обязательных касаний для настройки CRM, в которых нельзя настроить определение индивидуальной частоты касаний постоянных клиентов. Клиент берет строго раз в месяц, значит, через 29 дней после отгрузки нужно связаться.