Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Для КМ также важно делать XYZ-анализ для целевых групп клиентов, а не по всей клиентской базе. Это позволит выделить клиентов, которые отклоняются от средних частот закупок своей группы вниз. По этим клиентам необходимо провести анализ среднего чека заказов и, если он тоже равен среднему чеку по группе клиентов или ниже, провести качественный анализ. С большей вероятностью КМ будет говорить, что клиент часть заказов делает на стороне. Запускаем анализ внутренних и внешних причин такой ситуации, докапываемся до истины. Если компания может что-то улучшить и заинтересована в этом клиенте, проводим ряд внутренних и внешних мероприятий, чтобы забрать чужие заказы и вернуть частоту клиента к средним значениям по группе.

Если в компании облегченная CRM, то, используя XYZ-анализ, можно настраивать автоматические задачи на коммуникации с клиентами – обязательные касания постоянных клиентов. То есть, если клиент по частоте относится к группе Y, а частота заказов в этой группе лежит между 2–3 в месяц, то по клиентам с частотой Y устанавливаем автоматические задачи на обязательное касание один раз в семь рабочих дней. Таким образом КМ не пропустит коммуникацию с клиентом, если он по каким-то причинам не сделал заказ с характерной для него частотой. Да, это серьезное усреднение, но оно все же позволит не пропустить время очередного заказа клиента и предотвратить его возможное обращение к конкуренту.

Говоря о частоте, некоторые читатели, имеющие отношение к консультационным продажам, могут сделать поверхностный вывод: «Частотный анализ не для нас, мы серьезным оборудованием занимаемся, а эти игры с частотой заказов – прерогатива транзакционных продаж». Доля правды в этом есть. Консультационные продажи имеют большие циклы сделки, и приобретение, например, технологической линии может случиться вообще один раз в жизненном цикле контрагента. Да, все правильно. Но нельзя забывать о продажах дополнительного оборудования, узлов и механизмов, технического обслуживания и, наконец, расходных материалов. Все сводится к одному: если вы плотно не работаете с клиентом, то, когда у него случится потребность во второй технологической линии, с большей вероятностью эту новую линию ему поставит другой игрок рынка, который на протяжении нескольких лет работал по другим продуктам и услугам, имеющим косвенное отношение к самой технологической линии.

Из этого мы делаем два вывода:

1. В консультационных, да и стратегических продажах для нас более значима не частота покупок, а частота заказов или возникновения потребностей по сопутствующему ассортименту и услугам.

2. Если компания планирует надолго оставаться на рынке со своими клиентами, она должна развивать ассортимент продуктов, опережая развитие самих клиентов. Если этого не делать, то в отношениях с постоянным клиентом появится кто-то третий.

Если ваш маркетинг не похож на сериал, у вас нет маркетинга!

Еще один показатель, которым может с вами поделиться XYZ-анализ, – это затраты на обслуживание каждого клиента. Если оборот по двум клиентам равен, а количество заказов отличается в два раза, то, кроме затрат склада, логистики, бухгалтерии стоит посчитать и стоимость рабочей минуты КМ. Поделите месячный доход каждого из этих специалистов на 168 (количество рабочих часов в месяц), затем на 60 (количество минут в часе), и вы получите стоимость рабочей минуты. Далее прикиньте средние трудозатраты на одну транзакцию у каждого специалиста. Суммируйте все полученные значения, и вы узнаете себестоимость одной отгрузки. Мы не говорим, что нужно сокращать количество отгрузок гиперактивным клиентам. Пусть берут чаще. Это хорошо! А вот знать точные затраты на обслуживание каждого клиента надо и, возможно, сделать небольшую наценку. Ведь отсутствие собственных складских площадей для хранения более крупных партий товара и использование ваших площадей, наверное, должны чего-то стоить?

3.5. Частота покупок, частотный анализ

Следующий наш любимый параметр в работе КМ – замер частоты покупок, а точнее, частота потребностей клиентов. Частотный анализ – самый важный в работе КМ, потому что это некий триггер, драйвер запуска многих инструментов работы КМ.

Далее будем говорить «частота покупок», как это стало принято в системах управления продажами, а не «частота возникновения потребностей», чтобы не сбивать вас с толку и не раздражать маркетологов. Самый простой отчет по частоте покупок за период представляет собой список клиентов с количеством заказов или покупок, которые они произвели за отражаемый отчетом период.