Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Подумайте об этом. Если практически ничего не попадает в этот треугольник, с помощью которого мы распределяем приоритеты в течение рабочего дня, если в нем оказываются только обстоятельные обсуждения, которые, скорее всего, приведут к сделке, это значит, что на все остальное не следует тратить время. Наша цель – сохранить клиентскую базу, которая предоставляет надежные возможности для продаж в будущем. Исключив весь «хлам» из треугольника и не тратя массу времени и усилий на тех, кто пока не способствует процессу продаж, мы минимизируем усилия и добьемся того, чтобы как можно больше обсуждений завершилось крупными комиссионными.

Единственный способ расширить треугольник – найти надежных клиентов. Как правило, для этого надо обратиться к ключевым клиентам с просьбой порекомендовать кого-нибудь и встретиться с ними лично. (Подробнее об этом в главе 65).

А если мы ошибемся, не увидев в претенденте потенциального клиента, который на самом деле заинтересовался нашим предложением? Это значит, что у нас будет больше продаж, чем прогнозировалось! Это лучше, чем получить меньше продаж, вопреки ожиданиям.

23. Категории ключевых клиентов: сотни и нули

Пришло время подумать о формулировании четких критериев для распределения клиентов по тем или иным категориям.

Я покажу, как это работает, объединив все, о чем мы говорили. Что мы знаем о процессе продаж? Мы знаем, что он состоит из четырех этапов, к последнему из которых – заключению сделки – мы и стремимся.

Что это значит? Мы должны приступить к обсуждению. Собрать информацию с помощью интервью. Сделать презентацию

и заключить сделку. То есть можно переименовать квадраты так: О, И, П, С. Мы также знаем, что чем ближе мы к заключению сделки, тем ближе к 100 %. Поэтому я хочу указать 100 % в правом квадрате.

Любое дело, которым мы занимаемся с новыми клиентами или с теми, с кем раньше работали (что более вероятно в нашем случае, так как мы говорим о ключевых клиентах), мы назовем 100 %. Это один конец спектра. А на другом конце – 0 %. Это еще до того, как я приступлю к первому этапу процесса, так что я отмечу эту цифру вот здесь:

Кто эти люди? Это возможности, о которых мы говорили ранее. Ими могут быть бывшие клиенты или те, кого вы исключили из группы активных клиентов, или кандидаты, потенциальные клиенты, контакты, цели – то есть люди из компании, являющейся ключевым клиентом, с которыми вы еще не обсуждали свое предложение.

24. Категории ключевых клиентов: между нулем и сотней

Где-то между 0 % и 100 % расположены наши потенциальные клиенты по новым сделкам.

Для того чтобы понять, почему, лучше посмотреть на точку, соответствующую 50 %. Выделим крайний правый квадрат и крайний левый квадрат как две крайности. Мой опыт проведения сотни тренингов на эту тему показывает, что эту систему легко понять, если взглянуть на тех, кто расположен по самой середине. Итак, приступим.

Управление ключевыми клиентами – достаточно простая система. Активные клиенты относятся к одной из трех групп: 50 %, больше 50 % и меньше 50 %

. Активные клиенты по новым сделкам со временем выпадают из системы, но некоторые из них, конечно же, действительно достигают 100 % и обеспечивают нас новым доходом. По сути, если понять 50 %, то можно уяснить и все остальное. Однако самое сложное – понять именно 50 %.

Большинство торговых представителей полагают, что при наличии хотя бы какой-то вероятности развития сотрудничества ее можно считать 50 %-ной. Это иллюзия. Позвольте привести пример использования этого ошибочного правила для определения 50 %-ной вероятности заключения сделки.

Если я покажу кому-либо свое предложение, есть вероятность, что он примет его, а возможно, и откажет. Это создает иллюзию, что вероятность заключения сделки составляет 50/50.

Но если подумать, это совсем не так: если вы купите лотерейный билет, возможно, он окажется выигрышным, а возможно, вы напрасно потратите на него деньги. В данном случае также есть два варианта развития событий, но вряд ли вы будете планировать свои расходы, исходя из того, что шансы на выигрыш шести миллионов долларов – 50/50.

На самом деле у вас примерно один шанс выиграть в лотерее из миллиона. Точно так же и наше торговое предложение: если оно предполагает только два варианта ответов, это не значит, что шансы на заключение новой сделки с этим клиентом составляют 50 %. Возможно, вероятность благоприятного исхода составляет не миллион к одному, но и не 50/50, только потому, что возможны два ответа – «да» или «нет».