Управление маркетингом

13. Недавняя находка старых пленок ранних фильмов Чарли Чаплина показала, что все сцены, кажущиеся такими спонтанными и импровизированными, на самом деле снимались сотни раз. Чаплин всегда старался довести все до идеала и понимал значение верного исполнения. Какой урок могли бы извлечь из стиля работы Чаплина маркетологи? Отвечая, разъясните принципиальную разницу между созданием фильма и созданием рынка.

14. Если изобразить схему критического пути и повесить ее на стене в людном месте, где все смогут видеть регулярно отмечаемый график выполнения поставленных задач, то почему этот прием особенно хорошо сработает в организации с клановой традицией?

15. Почему генеральный директор фирмы должен способствовать тому, чтобы все функциональные участки его фирмы (бухгалтерия, сбыт, производство, НИОКР, дизайн ит.д.) предлагали за плату свои услуги другим компаниям, не являющимся прямыми конкурентами? Каковы здесь риски и как их можно минимизировать?

16. По мнению некоторых экспертов, самой важной должностью после президента в современной организации должна стать должность вице-президента по Постоянным Изменениям, который отвечал бы за постоянное совершенствование организационной структуры, систем и процессов. Другие эксперты с этим не согласны. Приведите доводы каждой из сторон.

Глава 15: Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов

Составление бюджета представляет собой организационный процесс, который включает в себя разработку прогнозов на основании предлагаемой стратегии маркетинга и соответствующих программ. Впоследствии эти прогнозы используются для бюджетного расчета прибылей и убытков. Важным аспектом составления бюджета является распределение всех имеющихся средств по финансовым статьям в рамках маркетингового плана. Раздел данной главы, относящийся к бюджетному регулированию, разъясняет порядок выходного контроля данного процесса; он описывает, как произвести оценку произведенной работы и составить по ней отчет, как использовать информацию для того, чтобы выявить отклонения, имеющие место в процессе данной работы, найти и устранить их причину и повысить качество подобного рода деятельности в будущем. Тематика данной главы в своей основе базируется на ряде аспектов, рассмотренных в предыдущих главах, в частности, на разработке представления о структуре затрат (гл.2), выявлении запросов и потребностей целевых потребителей (гл.З), позиционировании и дифференциации товара (гл. 8), определении .критерия оценки качества товара целевыми потребителями, проектировании качества и добавлении стоимости в структуре затрат на такой товар (гл. 9). Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых моментах:

Важно, чтобы группа, от которой зависит принятие решений, хорошо понимала, как использовать имеющиеся средства составления бюджетов. Использование таких средств в результате позволит разработать маркетинговый план с ориентацией на конечные результаты, который должен соответствовать финансовым целям.

Ввиду того, что составление бюджета часто представляет собой политический процесс, лицо, принимающее решения в этой области, должно быть умелым политиком, а кроме того, обладать высокой степенью конкурентной рациональности.

Лицо, принимающее решения, у которого отсутствует понимание основ управленческого учета, будет легко сбито с толку цифрами, графиками и методами составления бюджета, что может повлиять на эффективность его деятельности по расширению финансовых ресурсов и успешному их распределению.

Бухгалтерский учет иногда представляет собой магическую игру чисел. Продажи и затраты то появляются, то исчезают в зависимости от того, предназначается ли такая отчетность для налоговой инспекции, для акционеров фирмы или для управленческого состава. Это ни в коей мере не должно иметь места при проведении маркетингового контроля, т.к. подобные действия служат причиной опасных отклонений и неопределенности, которые могут драматически повлиять на конкурентную рациональность фирмы.

Фирма, которая постоянно следит за удовлетворением своего потребителя и имеет хорошо развитую, настроенную на потребителя систему принятия решений, будет действовать с большей конкурентной рациональностью, чем ее соперники.

Конкурентная рациональность фирмы главным образом зависит от того, насколько близки к реальности ее методика составления бюджета и системы его контроля.

Расчет прибылей и убытков