Управление маркетингом

Стремясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, многие производители вступают в контакт с каналами снабжения, помогая своим поставщикам разработать более прогрессивные материалы и компоненты, повысить эффективность производственных процессов, чтобы производить товар, по качеству и характеристикам превосходящий ожидания покупателей. Как будет показано в следующих главах, вовлечение поставщиков в процесс разработки новых товаров отнюдь не лишено основания. Вместо того, чтобы поглощать своих поставщиков, фирмы создают совместные предприятия, дающие им эксклюзивные права на любой товар или производственные инновации, разработанные в сотрудничестве с поставщиками. Логика идеи объединения работы поставщика и заказчика заключается в том, что две независимые, склонные к инновациям и предприимчивые фирмы лучше, чем одна с вертикальной интеграцией, сохраняющаяся независимость поставщика и заказчика способствует предприимчивости и стремлению к лидерству как продающей, так и покупающей фирмы.

Создание совместных предприятий может также привести к сокращению издержек с обеих сторон. При постоянных операциях торговые издержки и издержки от продаж снижаются до минимума; сотрудничество при разработке товара также может значительно снизить его стоимость. Наиболее рекламируемым преимуществом является экономия затрат на содержание складов как поставщиков, так и заказчиков при внедрении системы доставки «точно в срок» (JIT)[28]. JIT — это система поставок, в которой продавец поставляет свой товар, как только в нем появится потребность на производственной линии покупателя. Система JIT имеет следующие особенности:

1. Приобретаемые наименования товара разработаны и произведены в соответствии с техническими требованиями заказчика.

2. Все поставляемые наименования проходят у поставщика контроль на качество, что сводит к нулю процент брака у покупателя.

3. Поставки регулярны и надежны. Поставщики часто перемещаются поближе к клиенту, чтобы обеспечить данный вид услуг.

4. Сроки и методы работы проходят всестороннее предварительное обсуждение в высшем руководстве.

5. Вероятность повторного контракта весьма велика.

Подобные взаимоотношения предполагают принципиально иную методику продаж организациям. Акцент делается скорее на долгосрочные контакты, чем на немедленную сделку. Продавцы, овладевшие этой методикой и уже имеющие надежную репутацию, получают явное преимущество перед менее опытными продавцами. Это преимущество особенно проявляется при продаже товара покупателям, не имеющим опыта осуществления покупок в форме совместного с продавцом предприятия.

Еще одна особенность состоит в том, что издержки перехода от одного поставщика к другому при осуществлении покупок в совместном предприятии могут быть очень высоки. Следовательно, опыт совместного предприятия становится особенно важным для продавца, так как продавцам, которые первыми вступили в такие отношения с заказчиками, приходится поддерживать сотрудничество в течение долгого времени. Можно с уверенностью предсказать, что те продавцы, которые обслуживают несколько промышленных рынков и первые предлагают заказчикам совместные предприятия по развитию товара и доставку JIТ, в итоге получают значительное и устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество[29]

.

Система общественных связей и сегментация рынков предприятий

Специализация фирмы определяет ее рынок, внутри которого формируются действенные системы общественных связей, которые могут стать основой для контактной сегментации. Хотя устная информация сохраняет свое значение при продаже товара или услуги, следующие социологические характеристики рынка предприятий делают ее решающим фактором:

1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получали образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.

2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри отрасли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых выставок, семинаров и ежегодных собраний.

3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими коллегами.

4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают другим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.

5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенциальный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и выслушать неудовлетворенного клиента — дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.