Управление маркетингом

5. Двадцатое столетие ознаменовалось радикальными переменами в домашнем хозяйстве, вызванными не только снижающими трудоемкость приборами, но также многочисленными инновациями в приготовлении пищи и уборке. Старожилы еще помнят, как их бабушки стирали вручную, занимались домашним консервированием и даже топили дровами печь и покупали лед. Почему можно с уверенностью предсказать, что изменения бытовых товаров в течение нескольких последующих десятилетий не будут столь же радикальны? Какое влияние это окажет на приверженность торговой марке?

6. Некоторые футурологи получают большие гонорары за предсказания о том, как новые технологии изменят транспорт, жилье, отдых, питание и охрану здоровья через 20 лет. Сделайте ваш прогноз (не более 200 слов) для каждого из этих рынков.

7. Ассоциация производителей персиков в Джорджии попросила вас помочь в организации маркетинговой кампании, направленной на увеличение потребления персиков среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Ассоциация полагает, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы сегментировали потребление фруктов студентами по трем потребительским ситуациям? Какова, по-вашему, относительная популярность в каждой из потребительских ситуаций следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы и клубника? Согласитесь ли вы с тем, что предпочтение того или иного фрукта, укоренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному изменению? Подумайте о вкусах ваших родителей и дедушек с бабушками.

8. Рынок чистящих средств был сегментирован по определенным потребительским ситуациям с выделением торговых марок и товаров, обслуживающих каждую из ситуаций. Перечислите все варианты потребительских ситуаций. Почему оказался результативным маркетинг, ориентированный на выделенные ниши? Почему в настоящее время в семьях стоит по четыре-пять флаконов под раковиной, если когда-то они обходились одним? Какая тенденция помогает объяснить это явление?

9. Приведенная ниже таблица представляет собой довольно простой пример, иллюстрирующий правило выбора, основанное на обработке информации. Представим, что два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. А — имеющий лишний вес состоятельный молодой карьерист, которому предписаны физические упражнения. В — худой, серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают важность характеристик обуви для бега (см. таблицу). Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель В уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам. Имеются три варианта обуви X, Y и Z, чей рейтинг по каждой характеристике из журнала Runner's World также представлен в таблице:

Качества Вес значимости Оценка обуви (низкая=1, средняя=2,

(низкая 1->10 высокая) высокая=3)

Покупатель А Покупатель В X Y Z

Удобство 10 10 средняя высокая средняя

Внешний вид 10 2 средняя высокая высокая

Прочность 7 5 средняя высокая низкая

Амортизация 5 10 высокая средняя низкая

Поддержка стопы 5 10 высокая средняя низкая

i. цена $50 $50 $25

Предскажите выбор А и В. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги? Что выберет В, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства? Что выберет А, если у него есть только 30 долларов?

10. Некоторые специалисты полагают, что сегментация по выгодам бесполезна для изысканных товаров. Какой сегментационный подход вы бы применили к женским духам?

11. Как бы вы использовали показатели представления о товаре на рис. 3-2 для сегментации завсегдатаев розничного магазина? Определите возможные сегменты.

12. Каковы практические выводы из модели совершения покупки на рис. 3-3 для торговцев и производителей?

13. Почему было бы неплохой идеей для компании Ford купить компанию по производству игрушек и выпускать для продажи игрушечные модели своих автомобилей?

14. Купоны и скидки часто используются для поощрения потребителей, знакомящихся с новым товаром или магазином. Как данные средства могут использоваться для поощрения повторных покупок и формирования долговременной приверженности? Составьте план ценового продвижения для запуска новой зубной пасты и для открытия нового магазина. В последнем случае учтите, что слишком большое скопление народа в день открытия может повредить имиджу обслуживания в магазине.

15. Умеете ли вы связывать предпочтения в пище с демографическими характеристиками, основываясь на интуиции? Слева даны описания демографических характеристик пяти сегментов, справа — пищевые предпочтения сегментов. Подберите предпочтения (1-5) к демографическим характеристикам (А-Д) и назовите каждый сегмент.

Демографические характеристики Пищевые предпочтения

A. Большие семьи 1. Свежие фрукты

Преобладание рабочих Рис

Небольшие города Завтрак из сухого зерна