Читаем Управление маркетингом. Шпаргалка полностью

– внедрять новые разновидности товаров, отсутствующие в ассортименте конкурентов (это целесообразно, если есть возможность удовлетворить ранее игнорируемые потребности покупателей). Стратегии наступления, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов, как правило, более успешны, чем попытки в конкурентной борьбе свести на нет его сильные стороны.

3. Стратегии наступления по многим направлениям могут включать в себя следующие действия:

– понижение цен;

– интенсификацию рекламной деятельности;

– внедрение новых, модифицированных и усовершенствованных образцов товаров;

– распространение бесплатных образцов;

– дисконтную программу и т. п. Широкомасштабное наступление вынуждает

конкурентов действовать сразу по нескольким направлениям, а значит, уменьшает их шансы на успех в конкурентной борьбе.

4. Захват незанятых сегментов рынка.

5. Скрытая война.

6. Опережающее наступление.

9. Конкурентное преимущество и условия его достижения

Конкурентное преимущество может быть достигнуто фирмой при помощи одной из следующих стратегий:

– стратегия лидерства, базирующаяся на низких издержках;

– стратегия дифференциации;

– стратегия фокусирования (рыночной ниши).

Выбор одной из трех стратегий определяется условиями конкурентной среды.

Лидерство, базирующееся на низких издержках, предполагает стремление фирмы производить продукцию с минимально возможными затратами при условии, что затраты конкурентов отличны от минимальных. Снижение издержек может обеспечиваться следующими действиями:

– снижение масштабов производства;

– использование инноваций и передовых технологий;

– обеспечение свободного доступа к сырьевым источникам;

– расположение производства наиболее выгодно в географическом плане.

Применение стратегии снижения издержек будет успешным, если:

– на рынке существует сильная ценовая конкуренция;

– спрос на продукцию отличается высокой эластичностью.

Стратегия снижения издержек имеет следующие минусы:

– необходимо непрерывное инвестирование в оборудование и его постоянное обновление;

– применение данной стратегии сдерживает расширение ассортимента;

– для успешной реализации стратегии снижения издержек необходимо учитывать и анализировать все технологические инновации.

Стратегия дифференциации предполагает уникальность продукции фирмы по каким-либо характеристикам, значительным для большинства потребителей. К таким характеристикам относятся:

– способы доставки продукции потребителю;

– способы реализации и послепродажного обслуживания;

– характеристики самой продукции;

– маркетинговая политика, проводимая фирмой.

Стратегия дифференциации позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет уникальности какой-либо из перечисленных характеристик; увеличивать меру лояльности потребителей; завоевывать новых покупателей.

Стратегия фокусирования предполагает ориентацию производства на строго определенную целевую аудиторию, что дает возможность более эффективно и качественно по сравнению с конкурентами обслуживать клиентов. Выделяют две разновидности стратегии фокусирования:

– фокусирование на понижении издержек производства;

– фокусирование на дифференциации.

10. Этапы выбора маркетинговой стратегии

Процесс выбора маркетинговой стратегии предприятия включает в себя несколько этапов.

1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.

2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.

При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:

– объем рынка;

– наличие и степень остроты конкуренции;

– обеспеченность компании ресурсами;

– наличие конкурентных преимуществ.

3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:

– на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;

Перейти на страницу:

Похожие книги

История России с древнейших времен до конца XVII века
История России с древнейших времен до конца XVII века

Учебное пособие «История России» написано под редакцией выдающихся советских и российских историков, членов-корреспондентов РАН А.Н. Сахарова и А.П. Новосельцева. Пособие состоит из трех книг. Первая книга «Истории России» охватывает период с древнейших времен до конца XVII века. В ней показан уникальный путь России от рождения до периода начала социальных потрясений допетровской эпохи. Несмотря на то, что опорой для изложения исторической оценки остается факт, в настоящем пособии факты дополнены трудами современных российских историков, вобравшими в себя новую и свежую источниковую базу, оригинальные, освобожденные от прежних конъюнктурных доминант исследовательские подходы, лучшие достижения мировой историографии. Учебное пособие предназначено для изучения курса истории студентами вузов, однако будет интересно всем, кто хочет понять место и роль народов России в мировом развитии в период с древнейших времен до конца XVII века.

Анатолий Петрович Новосельцев , Андрей Николаевич Сахаров , Владислав Дмитриевич Назаров , Николай Михайлович Попов

Учебники и пособия ВУЗов