Управление отделом продаж

Природа влияет на спрос на многие товары. Например, стихийные бедствия, торнадо и наводнения могут вызвать повышенную потребность в строительных материалах. Нетипичная погода способна снизить либо, наоборот, увеличить продажи того или иного продукта. Даже одна снежная пятница[9] в сезон высокой активности продаж может отрицательно сказаться на сбыте тех ретейлеров[10], которые надеются на высокий покупательский трафик.

Природные условия – важный фактор для составления маркетингового плана или плана продаж. Нерукотворный мир вокруг нас – источник всех сырьевых материалов и энергоносителей, необходимых для изготовления, упаковки, продвижения и распространения товара. За последние 25 лет компании во многих отраслях, включая производство бетона, алюминия, пластика и синтетических волокон, переживали дефицит сырья или энергоносителей, который заставлял их снижать продажи своей продукции. Некоторые случаи такого дефицита в развитых странах отчасти объясняются чрезмерными темпами роста развивающихся регионов, например Китая. Можно предположить, что многие продавцы относятся к таким обстоятельствам легко: пусть клиенты приходят к ним за самыми нужными товарами. Но отделу сбыта часто приходится в ситуации дефицита работать еще более напряженно, и грамотно сформулированные принципы взаимодействия с клиентами становятся особенно важными для успеха компании.

В такие периоды отдел продаж может заниматься демаркетингом[11] своей продуктовой линейки (в полном объеме или частично). Сотрудников сбыта часто задействуют для составления программы нормирования, при помощи которой ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с историей заказов каждого клиента. Такие ситуации обычно временные, но торговые специалисты должны быть внимательны к проблемам покупателей, чтобы не потерять их, когда напряженный период останется позади. Соответственно, политика в сфере работы с клиентами должна быть справедливой по отношению ко всем заказчикам. Необходимо минимизировать возможные коллизии и обеспечивать сохранение конкурентной позиции компании в будущем.

Растущее внимание к возможному отрицательному влиянию продукта и производственных процессов на окружающую среду также несет в себе серьезные предпосылки для пересмотра маркетинговых и сбытовых программ. Это более актуально для малых компаний, которые продают свою продукцию другим организациям, а также для производителей потребительских товаров. Например, страны Европейского экономического сообщества приняли нормативы, обязывающие производителей принимать к возврату и либо вторично использовать, либо перерабатывать материалы, используемые для упаковки и транспортировки их продукции.

Внутренняя (организационная) среда

Принципы, ресурсы и кадры самой компании составляют важную часть внутренней среды. Руководители отделов продаж могут иметь определенное влияние на организационные факторы благодаря участию в процессах планирования на более высоких уровнях, но в краткосрочной перспективе планы продаж должны составляться в соответствии с обстоятельствами и ограничениями организационного характера. Параметры внутренней (организационной) среды можно объединить в шесть общих категорий:

1. цели, задачи и культура компании;

2. кадровые ресурсы;

3. финансовые ресурсы;

4. производственные мощности и цепь поставок;

5. сервис;

6. технологические возможности, а также потенциал исследований и разработок.

Эти категории представлены на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4. Составляющие внутренней среды

Цели, задачи и культура

Успешное начало отношений с клиентами знаменуется определением миссии компании и целей, которые формируют организационную структуру, ориентированную на клиента, на уровне топ-менеджмента. При изменении миссии и целей подходы к работе с заказчиками должны соответствующим образом корректироваться. Грамотно сформулированная миссия в сочетании с успешной корпоративной историей, ценностями и убеждениями топ-менеджмента в результате создает сильную корпоративную культуру. Последняя формирует взгляды и образ действий сотрудников и помогает определить, какие планы, принципы и процедуры продавцы и их руководители могут выполнить.

Мы уже упоминали о важнейшей роли этики и правовых аспектов в работе современного отдела продаж. В значительной степени этичное поведение сотрудников сбыта зависит от того, какой тон задает высшее руководство, а также от общей культуры организации.

Кадровые ресурсы