Управление отделом продаж

ИННОВАЦИИ: о долгосрочной ценности покупателя

Привлечение хорошей команды продавцов и управление ею обходится недешево. Успешные компании знают, что они должны заранее продумать, как лучше всего использовать этот ценный ресурс. В последнее время фирмы все чаще обращаются к такому методу, как определение долгосрочной ценности покупателя. Этот инструмент измеряет долгосрочную ценность каждого клиента, или его прибыльность. Компании начинают понимать, что не все клиенты одинаковы. Некоторые, поначалу кажущиеся очень прибыльными, вовсе таковыми не являются. Интересный факт: иногда крупнейшие по объему продаж клиенты приносят наименьшую валовую прибыль. Почему так? Дело в том, что крупные покупатели требуют большего и лучшего обслуживания и очень часто добиваются снижения цены, что приводит к потере дохода.

Итак, в оценке долгосрочной ценности покупателя важную роль играет анализ затрат, возникающих при сотрудничестве с ним. Первый шаг – собрать актуальную информацию об издержках работы с клиентом. Очень часто к ним стоит относить и те издержки, которые по обыкновению считаются накладными расходами. Кроме того – и это является ключевым моментом в анализе затрат, – необходимо определить реальную стоимость отношений с клиентом. Сюда входит не только время продавца, но и обслуживание покупателя, условия продаж и своевременность оплаты.

Завершающий этап определения ценности покупателя зависит от краткосрочных и долгосрочных целей компании. Если, например, компания в настоящий момент не получает желаемой прибыли, то, возможно, в будущем она все же получит ее, предложив покупателю больше ресурсов лучшего качества. Компании почти всегда хотят поддерживать связь с потенциальными ключевыми клиентами, которые еще развиваются, чтобы гарантировать рост компании и защитить ее на случай потери крупных покупателей.

Некоторые банки, такие как Bank of America, в последнее время стали уделять большое внимание измерению бессрочной ценности покупателей. Они оценивают каждого клиента по сделкам, которые в настоящий момент заключаются, затратам на предоставление услуг и потенциалу нового бизнеса. Иногда результаты оказываются весьма неожиданными. Например, Bank of America обнаружил, что почти половина его розничных клиентов были неприбыльными. В то же время банки стремятся привлечь лучших клиентов, предлагая им больше услуг высокого качества, например платиновые кредитные карточки и ипотечные кредиты.