Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, подкрепляемая инструментами маркетинга и обеспечивающая продвижение компании и ее продукции на рынок.

Интеграция приводит к новому способу понимания целого, которое состоит из рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и других маркетинговых функций.

Причины, вызвавшие необходимость интегрированного подхода к коммуникации:

• снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего на телевидении, при сохранении ее высокой стоимости;

• произошла трансформация средств массовой информации (во многом под влиянием Интернета и других технологий);

• революционные изменения коснулись психологии потребителя, который предпочитает компании с более выраженной социальной позицией;

• усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания;

• налицо стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках;

• движение рынка направилось в сторону, как говорят французы, строительства внешних стен офисов из стекла. Сегодня невозможно разделить внутреннюю и внешнюю жизнь компаний, что также требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

В новый подход, связанный с IMC, хорошо вписывается спонсорство. Для спонсора публичность акции представляет одну из главных ценностей, поскольку его, спонсора, цель – повысить продажи, получить прибыль. И если прямая реклама по тем или иным причинам неэффективна (или, как в случае с алкогольными компаниями, невозможна), спонсорство как коммерческий инструмент становится незаменим. Его основная цель – повысить лояльность целевой аудитории (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Кто и зачем становится спонсором

Интегрированные маркетинговые коммуникации синтезируют и интегрируют коммуникативные среды; сфокусированы на потребителе; взаимодействуют со всеми группами, важными для организации; направлены на увеличение прибыли и добавленной стоимости, улучшение и поддержание бренда, репутации; повышают лояльность потребителей; способствуют достижению конкурентного преимущества, позиционированию организации, оформлению миссии организации; интегрируют и согласовывают миссию и стратегию организации; основаны на учете множества разнообразных данных; участвуют в ключевых бизнес-процессах.

Лучший механизм управления переменами в маркетинге и коммуникациях – интеграция всех усилий, направленных на развитие и совершенствование методик, процессов, систем и координации. Это означает интеграцию всех форм и методов коммуникаций организации, как внутренних, так и внешних, интеграцию не только маркетинговых коммуникаций и их отдельных видов, но и всей без исключения коммуникации, которая важна для развития бизнеса, его движения вперед.

Выводы

Коммуникация возникла в человеческом обществе как потребность одного человека передать другому человеку необходимую для совместных действий информацию.

Исходя из концепции коммуникационного менеджмента, управлять коммуникацией – значит определять цели коммуникации и пути их достижения; планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей; организовывать реализацию этих планов; координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей; контролировать; корректировать процесс по результатам коммуникации.

В экономике, основанной на знаниях, коммуникативные технологии должны занять особое место. Для этого связи с общественностью, связи с инвесторами, связи со средствами массовой информации, интегрированные маркетинговые коммуникации располагают необходимыми средствами: связями, активными методами обучения, навыками формирования корпоративной культуры, рекомендациями, отчетами, которые становятся достоянием общественности.

Коммуникативные технологии есть институциональный инструмент, профессионально передающий знания в экономику и таким образом принимающий участие в управлении знаниями.

4.3. Маркетинговые технологии управления знаниями