Уши машут ослом

Исключения составляют малые городки со своим телевидением. Оно, как правило, недорогое. Но, к сожалению, рейтинг местных телепрограмм крайне низок. Иногда всего 3%, а это не стоит и маленьких денег. Электронные СМИ — большего, чем ваш округ масштаба, правда, иногда нужны для того, чтобы придать тому или иному факту большую весомость и масштабность: «Раз это показали из Москвы, значит важно!». Но такие случаи нечасты в кампаниях. Они исключения, а не правило.

Еще одно исключение того же рода — если доступ в местные СМИ перекрыт по административной линии. У вас есть деньги, а власть вас не пускает. Тогда можно действовать в обход, через голову. Но это тоже едва ли разумно, так как дешевле и эффективнее действовать через «низ», то есть теми же листовками, газетами и агитаторами.

Способ обойти «дороговизну» электронных СМИ, один: создавать информационные поводы, которые были бы им интересны и могут быть показаны без всякой оплаты. К сожалению, большинство наших смишников люди ушлые и понимают, что к чему. Они требуют деньги за показ всего, чего угодно. Кроме того, большинство из них ангажировано. Политического противника они блокируют, что бы он ни придумывал. И наоборот, своих хозяев показывают даже с самыми незначительными репликами.

Кроме того, из-за ангажированности вы никогда не сможете ручаться за интерпретацию повода, который вы устроили. Вам кажется, что вы герой, вы потратили на акцию массу усилий, а изобразят вас так, что против вас же все и обернется. Конечно, если вы владеете СМИ, это исключено. Но владение СМИ — дорогое удовольствие. Короче говоря, куда ни кинь, везде одно — низкая рентабельность информационного потока. Конечно, если вы действующий политик высокого уровня — президент, губернатор, министр — и вам есть чем загрузить все информационные программы каждый день, и таким образом, ни одна секунда эфира не уходит впустую, то вам надо создавать или покупать свои СМИ. Масштаб их вещания должен быть сопоставим с уровнем ваших амбиций, с масштабом задач, которые вы себе ставите. Держать телеканал, который вещает только на нужной вам территории (к тому же канал с маленьким рейтингом) нерентабельно. То же самое, если этот канал вещает на большую аудиторию, чем нужно. Короче говоря, в нашей стране электронные СМИ — это пока серьезная проблема.

Беспроигрышными возможностями электронных СМИ являются следующие: а) оперативность; б) возможность монтажа, который сведет на нет все недостатки коммуникативных качеств; в) возможность какой угодно интерпретации любого события в выгодном для вас или сторону невыгодном для конкурента свете; г) СМИ доносит информацию в виде аргументов и «фактов», причем факты эти весьма зримы (в отличие от газет и листовок). И хотя их можно легко сфальсифицировать (путем монтажа или других техник), народ об этом не знает, и степень доверия к электронным СМИ весьма и весьма велика.

Тут, кстати, надо различать радио и телевидение. Радио относится к «горячим» СМИ, а телевидение к «холодным». Телевидение превращает человека в пассивного рецепиента и не требует особой активности. Даже «кричащие» факты все равно воспринимаются отдаленно. Невозможно представить революцию, спровоцированную телевидением. Телевидение обслуживает больше действующую власть.

На шестое место я поставлю агитацию со стороны уважаемых людей, начальства, так называемых доверенных лиц. Оговорюсь: я имею ввиду агитацию устную, без всякой поддержки СМИ. Недостатки: во-первых, небольшой охват электората, во-вторых, как правило, плохие коммуникативные качества этих «начальников». Они привыкли всю жизнь отдавать приказы, а сегодня это неэффективно. Нынешние начальники и доверенные лица как правило не авторитетны. В условиях кризиса, невыплат зарплат и прочее, они скорее предмет зависти, чем поклонения. Кроме того, «начальники» не утруждают себя изучением программы кандидата, за которого агитируют, не горят желанием разобраться с рекламной идеей, с тем, как кандидат позиционируется. Они чаще всего вспоминают о «школьных годах», проведенных вместе, о личных качествах кандидата, что уместно далеко не во всех электоральных ситуациях.

Исключение составляют действительные авторитеты и хорошие коммуникаторы. Они, конечно, могут «взять» аудиторию и в значительной мере скрасить впечатление от кандидата (если он сам плохой коммуникатор). В случае, если кандидат плох в личном общении, то единственный способ достойно провести встречи с народом — взять для него хороших «доверенных лиц». Достоинство этого способа агитации его относительная дешевизна («доверенные лица», как правило, хорошо относятся к кандидату и работают «за идею») и возможность напирать на прагматические струнки электората. Если директор завода приказывает голосовать за Иванова, то для рабочих это косвенный сигнал (даже если директор — не авторитетен и дела на заводе идут плохо), что «с приходом Иванова, может быть, для завода что-то измениться в лучшую сторону».