Уши машут ослом

Разные вещи, но не настолько. «Приручение» — это исходная вещь, которая создается и в том и в другом случае. Только в политике «прирученного» просят проголосовать, а на рынке — просят купить. Я могу привести пример работы политических консультантов на фирму, выпускающую газированные напитки. До них на рынке была куча конкурентов, в том числе дистрибьюторы Кока-Колы и Пепси-Колы. За три месяца ребята сумели стать монополистами, тратя паритетные суммы. А пепси-кола и кока-кола просто уехали из города, им стало невыгодно там работать. Город с населением 350000 и окрестности — все пили одну только газированную воду одной фирмы. И сейчас пьют. Ребята просто провели хорошую рекламную кампанию в предвыборном стиле. И результат был зафиксирован — завладеть большей частью рынка.

Могу, например, дать стопроцентную гарантию, что если возьмусь за рекламную кампанию, скажем, на рынке сотовой связи, то за месяц-два просто-напросто уничтожу конкурентов, а одну фирму сделаю монополистом. Причем без существенного увеличения рекламного бюджета. Просто рынок сотовой связи очень удобен, он делится несколькими кампаниями. Труднее, когда конкурентов больше десяти. Хотя это тоже техническая, а не принципиальная проблема. Скажете, похоже на хвастовство? Ни в коем случае. Прямой расчет, объективный взгляд, оригинальное решение… Если политический консультант работает на рыбокомбинате, он обязательно запустит слух о «мясе бешеных коров»… Без упоминания конкретного места подобного безобразия. Просто будет вспоминать старые скандалы с этими коровами, делать намеки, инсинуации. С юридической стороны не придерешься… А если кому-то захочется опровоергнуть — пусть. Покупатель-то как рассуждает? «Одни говорят одно, другие — другое. Кому верить? На всякий случай покупать не буду. А вдруг…».

Политические консультанты — это своеобразные «отморозки». Когда они придут на рынок коммерческой рекламы, многое изменится. Многие ощутят, как на самом деле непрочно их положение. А другие, наоборот, увидят, что хорошая коммуникативная стратегия, реклама — не пустая трата денег, а средство, причем главное, для завоевания рынка. Я вообще считаю, что это главное, чему нужно уделять внимание. Все остальное не существует. Нет никаких экономических механизмов… Нет никаких законов. Всяких там производительностей труда, себестоимостей и прочее. То есть они, конечно, есть, но не они дают успех на рынке, а хорошая коммуникативная стратегия. Тот, кто этого до сих пор не понимает, тот безнадежно отстал от жизни. В мире есть масса фирм, которые могут делать более дешевый и вкусный шоколад, чем «Марс» или «Сникерс»; есть возможности делать лучшие, дешевые и удобные компьютеры и программы, чем IBM и «Майкрософт». То же — с одеждой, напитками, машинами. Со всем. Просто эти ребята были первыми, кто захватил рынок, а потом не выпустил его из рук. Но это долгий разговор. Это целая теория. Целое мировоззрение. Хорошая маркетинговая и коммуникативная стратегия — это особое мышление. Это не просто «лозунг», придумать или сделать ролик «со вкусом», это всегда хитрость…

Пример. Одна московская страховая кампания связана с «естественной монополией». Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством. Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа — не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат — нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.

Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25% того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все «железные двери» и в каждый почтовый ящик «железной двери» забросили по газете.

Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: «Катастрофически возросло число квартирных краж». Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего — интервью с «бывалым вором», который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю — листовку в ящик: «Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…». Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.