UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Мне нравится заниматься тестированием пользователей. Мне нравится сидеть с людьми и смотреть, как они реагируют на нечто, спроектированное нами. Неважно, на какой стадии находится процесс и в какой форме существуют оцениваемые материалы. Результат таких сеансов помогает мне и группе проектирования действовать более эффективно. Вариантов может быть много: от мнений, высказанных в ходе посиделок с друзьями, до более формальной реакции от группы пользователей в лаборатории. Не припомню случая, чтобы после проведения любого тестирования или исследования меня что-то не удивило. Какими бы опытными специалистами мы ни были, мы всегда проектируем что-то для людей – для других людей, и поэтому неизбежно удивляемся тому, как другие люди используют наш продукт… или не используют.

Важно быть рядом с людьми, пока они что-то тестируют. Пожалуй, это лучшая возможность оказаться вблизи от «истины». Например, как узнать, на что люди смотрят на странице перед тем, как щелкнуть на ссылке? Нужно спросить их; а чтобы понять это, вы должны заметить, как пользователь сделал паузу при просмотре.

8. Есть ли у вас секретный метод или прием планирования стратегии или формирования консенсуса в общем видении?

Я хочу представить вам то, что называется картой процесса, или картой взаимодействия (рис. 10.2).

Карта взаимодействия – стратегический инструмент, уходящий корнями к исследованию пользователей и предназначенный для отражения полного взаимодействия с продуктом или услугой. Карта взаимодействия документирует опыт взаимодействия с точки зрения клиента: то, что делает клиент. То, как он это делает. То, что он при этом чувствует. Я использую карты взаимодействия, чтобы понять суть полного взаимодействия клиента с продуктом или услугой. Полезно увидеть, где продукт или услуга создает ценность для клиента, а где нет. В конечном итоге этот инструмент помогает выбрать лучшую стратегию обеспечения органичного опыта взаимодействия клиента между несколькими контактными точками.

Рис. 10.2. Карта взаимодействия

Я использую карты взаимодействия для того, чтобы помочь заказчику лучше понять клиента. Я свожу вместе ключевых участников со стороны бизнеса и прохожу карту вместе с ними. Этот инструмент помогает им понять суть взаимодействия с точки зрения клиента, и он может использоваться для выработки консенсуса относительно того, как лучше удовлетворить интересы клиента в каждой контактной точке.

В зависимости от природы взаимодействия также можно создать карту сервиса – аналог карты взаимодействия пользователя, но с точки зрения бизнеса. В ней отражена суть обслуживания клиента в каждой контактной точке. Я накладываю эту карту на карту взаимодействия клиента, чтобы лучше понять, что делает бизнес; это своего рода способ согласования опыта взаимодействия с контекстом.

Такие карты обычно несколько отличаются друг от друга, потому что они базируются на исследованиях, результаты которых значительно изменяются от проекта к проекту. Между ними есть и сходство: карты являются визуальными представлениями процесса пользователя и обычно содержат похожие фазы. Как правило, они не представляют собой линейный процесс, потому что клиенты часто переходят между фазами, взаимодействуя с одними контактными точками и обходя другие.

Карта взаимодействия на рис. 10.2 была частью проекта заказчика, стремящегося к обновлению своего бренда и улучшению общего опыта взаимодействия клиентов через цифровые каналы.

Перемещаясь слева направо по карте, вы видите на ней шесть фаз процесса клиента. Это поведенческие стадии, испытываемые клиентами в процессе исследования и взаимодействия с продуктом бренда. На разных картах взаимодействий структура этих фаз часто остается похожей, но в ходе сбора данных о процессе покупки я уточняю или дополняю эти фазы.

Для каждой фазы я спрашиваю у клиентов, какие цели они преследуют и какова их мотивация. Затем я пытаюсь обнаружить условие, при котором клиент переходит в следующую фазу, или момент, когда это происходит. Я записываю вопросы, которые клиенты задают сами себе во время описания своего путешествия; это помогает мне понять, насколько эффективно бренд отвечает на эти вопросы (и отвечает ли вообще). Я прошу клиентов описать, чем они занимаются, с чем взаимодействуют и сколько времени все это занимает. Я также предлагаю им оценить степень удовлетворенности по каждому виду активности по шкале от 1 до 5 (1 – негативная оценка). Очевидно, оценка качества взаимодействия клиента не является точной наукой, потому что мы пытаемся дать численную оценку ощущениям, и все же она полезна. Я часто записываю высказывания клиентов в дополнение к оценкам, чтобы заказчик мог понять, почему клиенты оценили что-то именно так, а не иначе.