Кирилл Горский

В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

От автора

Сарафанное радио я изучаю с 2005 года, то есть уже больше десяти лет. Тут, пожалуй, нужно объяснить, как это вышло.

По профессии я деловой журналист. Еще в 1990-х возглавил первый в нашей стране отдел потребительского рынка в ежедневной деловой газете и 25 лет отдал читателям «Коммерсанта», «Ведомостей» и Forbes. В последних двух изданиях был заместителем главного редактора.

И все эти годы сферой моих профессиональных обязанностей и интересов была (да и сейчас остается) жизнь малого, среднего и крупного бизнеса: как он растет и умирает, как побеждают и проигрывают предприниматели, что в нем работает, а что нет. Я написал, отредактировал и опубликовал, без преувеличения, тысячи статей о маркетинге и продажах на потребительском рынке, в FMCG, в ретейле, в недвижимости, изучил тысячи деловых кейсов.

Маркетинг стал моей второй профессией.

В середине 2000-х я редактировал еще и российское издание журнала о дорогой недвижимости и интерьерах Forbes Real Estate и тогда же создал форум профессиональных дизайнеров интерьера (interior-design.club), основной темой которого было продвижение дизайнерских услуг: маркетинг дизайнера, работа с клиентом, заключение сделок, повторные продажи на этом очень, поверьте, сложном рынке. За десять лет работы форума я собрал огромное количество информации на эту тему – ведь мне был доступен повседневный опыт, реальные кейсы из опыта тысяч российских дизайнеров, создающих уют в домах десятков тысяч владельцев квартир, домов, ресторанов и офисов. Параллельно (все-таки я деловой журналист) мне пришлось перелопатить десятки зарубежных учебников по маркетингу малого и среднего бизнеса и по маркетингу услуг. Промежуточный итог – два изданных учебника по маркетингу в интерьерном дизайне. Собственно, это пока единственные подобные книги на русском языке.

Частный дизайнер интерьера, пока у него нет стабильного потока заказов (а этого добиваются далеко не все), – бизнес-единица, у которой отсутствуют свободные средства на продвижение себя и своих услуг. На поиск клиентов он может тратить ноль целых ноль десятых рублей в месяц.

Раскрою вам главный секрет маркетинга в дизайне интерьера: основной источник заказчиков для любого дизайнера – повторные заказы от прежних клиентов и то, что сами дизайнеры называют сарафанным радио, то есть рекомендации. Дизайнер интерьера – это идеальная модель бизнеса, поскольку ему нужно уметь привлекать клиентов с нулевым бюджетом. И он делает это за счет рекомендаций.

Но ведь это касается любого малого бизнеса. Да и средний бизнес в трудные времена может столкнуться с необходимостью урезать маркетинговые расходы. Если ваша компания располагает неограниченным маркетинговым бюджетом, вам очень повезло.

Если же нет, то рекомендации клиентов, сарафанное радио, сарафанный маркетинг – это именно тот набор инструментов, который необходим вам здесь и сейчас. В этой книге – квинтэссенция более чем десятилетнего изучения опыта десятков успешных представителей дизайнерского и других бизнесов и десятков западных исследований по сарафанному и рекомендательному маркетингу. Берите и применяйте.

Добро пожаловать на борт корабля «Рекомендательный маркетинг».

Законы рекомендательного маркетинга

1. Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым.

2. Люди любят получать советы не меньше, чем давать их. Советы – важный социальный механизм, жизненно необходимый человеку.

3. Рекомендации знакомых – главный источник информации при покупке. Он важнее рекламы.

4. Рекомендательный маркетинг позволяет продавать дороже.

5. Точка отсчета в рекомендательном маркетинге – не уникальное торговое предложение, а обсуждаемая характеристика (ОХ).

6. Главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить и что именно?»

7. Компания, которая регулярно генерирует поводы для разговоров, сама по себе становится поводом для разговоров. Более того, от нее начинают ждать поводов для разговоров.

8. Без лояльности не бывает рекомендаций.

9. Основной актив в рекомендательном маркетинге – агитаторы.

10. Знать, что нравится клиентам в компании, не менее важно, чем знать, что им не нравится.

Введение

Что такое рекомендательный маркетинг

Эта книга – о том, как использовать рекомендации для продвижения товаров и услуг.