Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Вчера мы вмешивались в жизнь людей, навязывая им свою рекламу. Мы брали мегафон и осыпали слоганами всякого, кто попадался на нашем пути. Мы стреляли картечью. Мы называли это «отвлекающий маркетинг», и он был эффективен по причине дешевизны телеэфира. К тому же потребители не возражали против того, чтобы их отвлекали.

Сегодня мы ведем более интеллектуальные беседы. Вы ведь не думаете, что, например, «Nike» смог бы производить спортивные товары так хорошо, не проводи его маркетологи столько времени со спортсменами и набираясь сплетен в раздевалках? Как вам кажется, добился бы «John Lewis»[45] такого успеха без столь блестящих руководителей, в высшей степени заинтересованных в каждом своем сотруднике. Любовь внутри компании выражается и за ее стенами.

От управляющих к лидерам и героям

Вчера мы занимались производством. У нас не было главных исполнительных директоров, а были управляющие директора. Лидерство было качеством, ожидаемым от адмиралов и генералов, но не от бизнесменов. Продажи были важнее маркетинга, и для них был нужен хорошо подвешенный язык, а не умение повести за собой.

Сегодня воодушевляющее лидерство на повестке дня у каждого. Стив Джобс,[46] Фил Найт,[47]

Эрик Шмидт,[48] Ларри Пейдж и Сергей Брин[49] – вот они, герои XXI века… настоящие ролевые модели. Значимость новаторства и изобретательности общепризнанна. Маркетинговое и креативное сообщества состоят из творческих примадонн. Для того чтобы добиться от них максимальной эффективности, необходимо руководство, сравнимое по своей виртуозности с работой Саймона Рэттла.[50] Вам нужны чародеи, но вам также необходимы импресарио. Великие импресарио, как правило, являются и великими лидерами.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Суть современного маркетинга заключается в том, чтобы быть услышанным сквозь белый шум, заполнивший эфир. Для этого не обязательно кричать громче. Нужно лишь передавать на нужной частоте, чтобы сигнал достиг вашей целевой аудитории.

Современный маркетинг неразрывно связан с переменами

Если вы не способны меняться и получать от этого удовольствие, маркетинг станет для вас трудным делом – однако вы можете измениться, стоит лишь сфокусироваться на том, что необходимо. Это просто значит, что очень много дел нужно выполнить одновременно.

Все мы сталкиваемся с необходимостью выполнять все больше работы. Но если вас мучает чувство вины за несоответствие этим требованиям, обратите внимание на слова Дэвида Уайнберга (сказанные им в «The Cluetrain Manifesto»). Они представляют собой рецепт для лучшей жизни, когда актуальна сфокусированность, а многозадачность вышла из моды.

«Когда мы выполняем несколько задач одновременно, общая сумма нашего внимания снижается. Разделение внимания больше сходно с нарезкой слив, чем с нарезкой картофеля: вы всегда теряете некоторое количество сока».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Берегите сок.

Недостаточно денег? Вы все равно можете одержать победу

В мире, где постоянно ощущается нехватка маркетинговых фондов (да и имеющиеся частенько иссякают), есть еще инвестиции, приносящие богатые плоды, и ситуации, где под влиянием настоящего интеллекта происходят настоящие перемены. Возьмем, к примеру, «Lucozade»,[51] прочно ассоциирующийся с больничной палатой, и представим его как энергетический напиток. Убираем инвалида, ставим многоборца Дейли Томпсона. Объемы растут. Занимавший узкую нишу медицинский бренд с несколько отрицательным привкусом – нечто, что вы скорее «принимали», чем пили, – превращается в положительный здоровый напиток.

Переменам сегодня подвластны все. Даже могущественный «Sony», которого слева поджимает «iPod Apple», а справа «Kindle Amazon». И это волнующе – не из-за самого «Sony», но из-за нового мирового порядка брендов. Возвращаясь к «Emerson»[52] – сделайте лучшую мышеловку, создайте лучший продукт, и вы тоже сможете стать победителем. Сами по себе величина и богатство больше не являются гарантией успеха.

Как бы то ни было, история преподнесла нам следующие основные уроки:

■ скучное общение редко оказывается эффективным;

■ репутация способствует успеху, но одной ее недостаточно;

■ каждому маркетинговому плану помимо денег требуется идея;

■ мы можем поучиться энтузиазму прошлого, каким бы наивным он не казался нам сегодня;

■ нам нужно выучить язык потребителей, а не навязывать им свой.

И напомню еще раз – но повторяю я эту фразу так часто, потому что это ключевая мантра маркетинга: «Ваш клиент прав, даже если он ошибается».

Будущее