Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ КАТАСТРОФЫ

■ Пример: проблема «Galaxy». Чудесный маленький постер для «Galaxy»… Какой кусочек шоколада взять. Заголовок? «Eeny meeny miny mo».[95] Никаких проблем. Не блестяще, но с рабочей точки зрения вполне нормально. Пока не разразился гром негодований, после того как кто-то в прессе не заметил, что следующей строчкой было: «Catch a nigger by his toe».[96]

■ Пример: когда приблизительные факты становятся точными, а предположения превращаются в истины.

Факт: вакцины против кори, свинки и краснухи вызывают аутизм… Нет, не вызывают, но ведь все бывает.

Факт: пластиковые пакеты убивают миллионы морских птиц. Нет, убивает пластик вообще, а не только пакеты. Однако история о пластиковых пакетах-убийцах из супермаркетов звучит лучше, чем рассказы о промышленном мусоре.

Факт: импорт цветов на больших самолетах приводит к разрушению озонового слоя… хм… факт более правдивый: обогреваемые теплицы для выращивания цветов рядом с домом приносят гораздо больше вреда.

И реклама, и PR основываются на историях

Лучший рекламщик стал одним из лучших пиарщиков – это Лорд Тим Белл. Он точнее, чем все остальные, осознает важность роли хорошего PR. Вот какие слова размещены на его сайте:

«В современном мире, столь сильно зависящем от средств массовой информации, узнаваемость и запоминаемость бренда являются очень приблизительными индикаторами успешности маркетинга компании. Истинным мерилом успеха служит репутация бренда» («Chime Communications»).

PR по-прежнему полон длинноногих красоток, – но сегодня это красотки с дипломами Оксбриджа. Этот бизнес работает усерднее и умнее, чем когда-либо. И если реклама была бизнесом воодушевления, то PR представлял собой бизнес труда. Сейчас он объединяет в себе обе стороны.

Великолепный PR сочетает в себе два компонента

1. Сильное ощущение духа времени, окружающего продукт или рынка.

2. Способность создавать и рассказывать захватывающие истории.

Заключение

1. Идеи PR.

Великолепная PR-идея предлагает делать так: пусть СМИ ипользуют новости в отношении потребителей как нечто, приносящее удовольствие, а в отношении сотрудников – как удовлетворение и радость. Это достигается посредством комбинации креативности («вау-фактора»), связей (знания нужных людей, которые могут сделать работу и обнародовать ее), усердного труда (мотивированные сотрудники работают, не жалея сил) и везения (в PR ничего нельзя сказать наверняка – вы можете лишь минимизировать возможность провала).

2. Человеческие качества.

Великолепие в PR достигается за счет ряда качеств:

■ точное знание того, как вы хотите выглядеть в глазах других людей;

■ наличие хороших антенн, точно улавливающих расположение опасностей и возможностей;

■ нюх на сенсации – те, что привлекают журналистов; а журналисты дают им настоящее ощущение драмы и новизны;

■ упорство хорошего «толстокожего» продавца;

■ умение настойчиво продвигать свою информацию, не вызывая скуку;

■ абсолютно четкое понимание того, что является историей, а что нет;

■ безграничная энергия.

3. Заинтересованность.

Любите своих клиентов… что ж, возможно, не любите, но желайте – истово, чтобы они преуспели. Я никогда еще не встречал никого, добившегося успеха в маркетинге, кто не желал бы успеха своим клиентам и их бренду – и не из-за денежной прибыли, но из-за искренней уверенности в том, что они заслуживают победы.

Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!

Как работает спонсорство