Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Фэй Уэлдон написала «The Bulgari Connection». «Eurostar» вложила 500 000 фунтов в фильм «Сомерстаун», получивший хорошие отзывы и завоевавший множество наград. При участии некоторых рекламных актеров вышел мюзикл «Pot Noodle»,[142] поразивший Эдинбургский Фриндж[143] в 2008 году. А если что-то привлекает внимание Фринджа, я как маркетолог начинаю испытывать интерес, потому что где-то на задворках сознания слышу слово «наличные».

Новые способы привлечения потребителей

Вот что говорит Ник Чапман, директор по стратегии бренда в реламном агентстве «Venables Bell & Partners» в Сан-Франциско: «Рекламщики понимают, что в случае создания собственного содержания им не придется платить за рекламное пространство, у них будет больше контроля над изображением их бренда, и в идеале им удастся организовать более глубокое и увлекательное взаимодействие между потребителем и брендом».

Отличные слова, Ник. Но постойте-ка. Далее следует предостережение: «Бренды хотят казаться позитивными и безупречными, тогда как люди в целом предпочитают развлечения, в которых сложные персонажи совершают глупые или гадкие поступки по отношению друг к другу».

Ник Чапман совершенно прав, и у него есть все основания для подобных суждений. Язык, на котором изъясняются реальные люди, и станет языком будущего; так же, как язык Симпсонов, рассуждающих об алфавите, или телесеть «Fox», транслирующая этот мультсериал – полный презрительных насмешек, но при этом не лишенный доверия и любви.

Позитив и безупречность принадлежат эпохе «больших, блеклых и безынтересных». Сегодня работа должна быть искренней и острой.

Это новая и волнующая территория

В будущем рекламные агентства будут разрабатывать содержание совместно с продюсерами, превращая бренды в новых покровителей великолепных фильмов и шоу, что означает приток денежных средств на выполнение отличной работы. Это может привести к реанимации коммерческого телевидения.

В великолепном мире маркетинга мы создадим «брендовых архитекторов», все рабочее время которых будет посвящено точному выяснению того, чем является и чем не является бренд и как добиться его идеального соответствия с фильмом, сериалом, пьесой или телевизионным мероприятием. И, в отличие от прошлого, вызываемые ассоциации будут едва уловимы, вплетаясь в сюжет без грубой кичливости. Сотрудничающие с вами организации будут точно понимать, какую территорию вы хотели бы занять, и насколько доступной ее можно сделать.

Какое значение это имеет для среднестатистического маркетолога

На данный момент, вероятно, не слишком большое… за исключением того, что умные маркетологи должны просчитывать вероятное будущее. Понаблюдайте за этим пространством и подумайте, как создать что-то вроде мюзикла «Pot Noodle». С таким огромным количеством фестивалей искусств («Guinness: The Epic», «Samsung: The Opera» и так далее) возможностей может быть больше, чем вы думаете.

Очевидна необходимость быть достаточно изобретательным, чтобы находить способы использовать собственность, не нанося ей вреда. Если бы у вас была такая возможность, как бы вы изменили свою любимую телепрограмму, чтобы она работала в партнерстве с вашим брендом, – что бы изменилось? Например, новости. Вам, вероятно, захочется разместить на ITV, в месте, где звучит фраза: «И наконец…», такую запись: «А теперь хорошие новости от бренда Х».

Возможности для ведущих брендов и ведущих программ, а также нишевых брендов и нишевых программ кажутся просто невероятными, особенно если старый порядок рухнет. Например, что произойдет, если ВВС потеряет в будущем свою лицензию? Огромное количество отличной продукции окажется в поисках новых покровителей.

Заключение

■ В игру вступает маркетинговая эксплуатация. В современном мире правила размещения продукции утрачивают былую строгость.

■ Контроль над содержанием открывает перед нами новые горизонты. Еще более волнующим кажется то, что брендированное развлечение может стать новой формой спонсорства, но лишь при условии власти брендов над содержанием.

■ Удовольствие для всех. Это способ дать бренду и его потребителям возможность получить удовольствие (и «Pot Noodles» нам это наглядно продемонстрировал).

■ Понять, что нужно потребителю. В том случае, если цель – сделать вашу работу согласованной, чуткой и желанной для потребителя, это может стать отличной возможностью для маркетингового прорыва.

■ Большим брендам нужны большие идеи. Доступные идеи нужны всем брендам. Все великолепные маркетологи будут отслеживать действия больших брендов и отмечать эффективные. Не могу дождаться передачи о рыбалке от «Orvis»[144] или программ о гольфе от «Callaway».