Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Громкие разоблачения коррупционеров, которых немало в последнее время, конечно, добавляют доверия президенту: его рейтинг если не высок, то хотя бы устойчив. А вот большинство действий правительства, депутатского корпуса и руководства госкорпораций (которые в массовом сознании также включены в понятие «власть») в медиа-пространстве имеют явные признаки «пиара со знаком минус». Поневоле задумаешься: неужели некому подсказать? А ведь зачастую действительно некому… При том, что в стране достаточно PR-специалистов высокого уровня. Да и во власти они есть – но преимущественно занимают должности советников и занимаются не системной работой, а решением локальных задач. А информационным сопровождением властных структур обычно ведают те же чиновники (или «корпоративно лояльные менеджеры», что немногим лучше – отсылаем читателя к расшифрованному выше понятию «кумовство»).

«Беда, коль пироги начнет печи сапожник…», или Чиновный пиар как сюжет для Comedy

Примерам удивительного непрофессионализма в сфере властного PR несть числа. Остается пока у должности министр образования Игорь Ливанов. Но его репутация жестоко подорвана неуклюжими инициативами и, что немаловажно, безграмотной их подачей. Серьезные репутационные проблемы – у ряда других федеральных министров… Легче сказать, у кого их нет (на ум приходит разве что Сергей Шойгу).

Что простой российский гражданин сегодня знает о Роскосмосе? Во-первых, то, что «спутники падают». Еще бы: отработки негативных информационных поводов попросту не было. А ведь большинство населения еще помнит, что Россия – первая космическая держава! И этот кирпичик общественной ментальности весомо ложится в картину общего неблагополучия: власть врет, чиновники воруют, спутники падают. Всё плохо…

Правящая партия тоже нередко уподобляется унтер-офицерской вдове. Живы в памяти «медиа-достижения» Андрея Исаева, считавшегося до недавнего времени главным идеологом (!) партии. В частности, ему принадлежит феноменальная фраза, сказанная по поводу провокационной статьи Станислава Белковского в МК (февраль 2012-го; подробнее – здесь: http://www.pravmir.ru/isaev-pochemu-my-schitaem-statju-belkovskogoprojavleniem-ekstremizma/). Напомним: парламентарий со товарищи тогда обратился в Следственный Комитет и Генеральную Прокуратуру и во всеуслышание требовал «призвать к ответу» «провокатора» Белковского и проверить его действия на предмет экстремизма. В ответ на просьбы не раздувать скандал со стороны более компетентных публичных персон Исаев веско заметил: «Эта кампания – не первая. И она велась бы то тех пор, пока не прозвучал бы ответ». Да уж, вот это пиар так пиар… То, что провокационные информационные вбросы именно для того и делаются, чтобы «прозвучал ответ», бойцу идеологического фронта было, видимо, невдомек… Впрочем, Исаева после того случая все-таки урезонили и оттеснили на периферию публичной активности.

Лучше ли стали выглядеть публичные лица «ЕР» после этого? Увы. На смену Исаеву пришли господин и дама с революционными фамилиями, сухим идеологическим блеском в глазах и набором тезисов времен построения социализма в отдельно взятой стране. О содержательной дискуссии – а значит, о профессиональном PR – вновь говорить не приходится. Тем более что репутация у упомянутых публичных персон значительно хуже, чем у многих их более скромных коллег.

И, конечно, нельзя не остановиться на рекламной кампании «Газпрома», которая может претендовать на звание самого неэффективного PR-проекта десятилетия (о самом эффективном проекте – чуть ниже).

Подробный анализ рекламно-маркетинговой стратегии «Газпрома» дан в январском номере русского Forbes за 2013 год под заголовком «Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу» (http://www.forbes.ru/sobytiya/kompanii/232085-imidzhevoe-nichto-chego-dobilsya-gazprom-potrativ-milliardy-na-reklamu). Мы же кратко остановимся лишь на телевизионной составляющей (с широко растиражированными слоганами «Газпром – национальное достояние» и «Мечты сбываются»), поскольку она образцово иллюстрирует не то что неэффективность, а какую-то даже курьезность российского «властного пиара».

Вот цитата из упомянутой статьи: «Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи медиаразмещения на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей». Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения – не менее 20 раз. Бюджет контракта… в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей».