Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Создание легенды Apple – задача высокого порядка. Компания пытается внушить покупателю не то, какие продукты он должен купить, а каким человеком он может стать. Перед нами типичный пример рекламы, формирующей образ жизни: продается скорее не продукт, а образ, ассоциируемый с данной маркой. Начиная с 1997 года, когда Apple развесила портреты Ганди, Эйнштейна, Боба Дилана, сопроводив слоганом «Думай иначе» (продукты на плакатах не изображались), и заканчивая современной рекламой айпода – имиджевыми силуэтами грациозно танцующих юношей и девушек в белых наушниках с белым же проводом, – компания великолепно продает стиль жизни.

Как только удается привлечь к себе внимание потребителя, компания прилагает все усилия, чтобы детально и эффектно представить ему продукт. Возьмем новую версию программы iMovie, появившуюся в 2005-м: iMovie – один из компонентов программного пакета iLife и на «маках» установлен по умолчанию. (Знаете вы или нет, он находится в «доке», в нижней части экрана: иконка напоминает звезду на голливудской Аллее славы). iLife был изначально создан потому, что сторонние разработчики писали программы под «мак» весьма неохотно. Apple самостоятельно пополнила запас необходимого ПО, «мак» начали ценить больше, а объяснять пользователю, для чего нужна программа, компании привычно и естественно.

В 2005 году Apple выпустила версию iMovie с высоким разрешением. Появилась возможность переписывать на «мак» видео с обычной портативной камеры и уже на компьютере монтировать. В то время камеры с высоким разрешением только начали появляться, и перед Apple встала классическая дилемма: что вначале – курица или яйцо? Было необходимо продемонстрировать качество HD-формата, чтобы покупатели смогли оценить его, начали его использовать и в свою очередь окупились затраты Apple на разработку компьютеров и программ.

Чаще всего приложением iMovie пользовались для создания свадебных роликов. Может, Apple и не проводит маркетинговые исследования, чтобы решить, какие продукты выпускать, но всегда очень внимательно изучает, как используются ее продукты. Для презентации iMovie 11 января 2005 года на выставке Macworld команда маркетологов решила подготовить свадебное видео. Снимали в клубе «Офисерс клаб» в зоне отдыха Пресидио в Сан-Франциско. Роскошная церемония проходила при свечах и смотрелась восхитительно. Невеста была сотрудницей Apple, свадьба была настоящей. Одна досада – ролик не понравился Стиву Джобсу. Он посмотрел его за неделю до Рождества и вызвал к себе Алессандру Гини, менеджера, ответственного за презентацию iLife. Джобс сказал, что у свадьбы не та атмосфера и на этом примере трудно будет продемонстрировать обычному пользователю все возможности iMovie. «Он заявил, что свадьба должна быть на гавайском пляже или в каком-нибудь другом тропическом раю, – вспоминает Гини. – На поиски подходящего мероприятия, съемку и монтаж у нас оставалось несколько недель. Кроме того, требовалось одобрение Стива. Сроки поджимали, и права на ошибку у нас просто не было».

Времени было в обрез, деньги значения не имели. Команда принялась за дело. Обзвонили лос-анджелесские агентства, обслуживающие свадьбы и банкеты, а также гавайские отели – вдруг им известно, что на Новый год где-нибудь намечается нужное торжество, причем желательно, чтобы пара была красивая. В Голливуде они нашли, что искали. В агентство обратилась женщина, которая хотела как раз в Новый год сочетаться браком на острове Мауи; и она, и жених были очень недурны собой. Маркетологи предложили им такой вариант: компания оплачивает цветы, снимает свадебную церемонию и отдает фильм молодоженам, а те предоставляют Apple по ее выбору авторские права на фрагмент видео хронометражем до минуты.

Съемка торжества оказалась масштабным мероприятием. На Гавайи со своей командой прибыл креативный директор Apple, чтобы вместе с местными флористами решать оформительские вопросы. Детали приходилось не раз обсуждать с женихом и невестой, которых эта суматоха, понятно, сильно смущала. За день до свадьбы съемочная группа с особым пристрастием изучила пляж, обратив особое внимание на то, где садится солнце. Когда церемония закончилась, директор немедленно закачал видео и позвонил в Калифорнию с хорошей новостью: «Я ужасно рад», – сказал он Джобсу. Тому фильм тоже понравился. Одобрение было получено за несколько дней до выставки Macworld. Приглашенные на презентацию увидели 60-секундный ролик: поцелуй жениха и невесты, танец невесты с отцом и новобрачные уходят вдаль в лучах заката. На выставке и в магазинах Apple демонстрировалась чуть более длинная версия ролика. «Затраты были огромными, – вспоминает Гини, которую, правда, расходы не беспокоили. – Но они были необходимы из-за всех этих изменений в последнюю минуту».

С точки зрения компании затраты были оправданы, ведь они способствовали самому дорогому – росту ценности бренда.