Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Интересно понаблюдать, как будет меняться пиар-стратегия Apple в постджобсовскую эпоху. У компании с лихвой хватит денег, чтобы продолжать оплачивать и размещать рекламу на задней стороне любого журнала по своему выбору. Но сейчас компания потеряла свой лучший ресурс, гарантировавший ей место на передней стороне обложки. В ближайшее время СМИ будут охотно писать об Apple, соглашаясь на все ее условия: с Джобсом или без него, компания привлекает внимание. Однако рано или поздно, очнувшись от гипнотического дурмана его необыкновенной личности, журналисты восстанут против укоренившегося в Apple правила резко ограничивать прессе доступ к информации.

Apple начнет терять и партнеров, которым постепенно откроется, какую жесткую тактику она применяет по отношению к фирмам вроде Cisco, телефонным компаниям и легиону других. Станет ли глава какой-нибудь организации лет через пять днями напролет репетировать трехминутную презентацию, когда теперь нет главного приза – аудиенции у Стива Джобса? Скорее всего, нет.

Как ни парадоксально, Apple придется решать сложную задачу, связанную с имиджем компании. Спустя всего 19 дней после смерти Джобса вышла его авторизованная биография, написанная Уолтером Айзексоном. На фоне всеобщей любви к скончавшемуся создателю компании «яблочное» семейство особенно возмутило, как откровенно и безжалостно изображены в книге неприглядные черты характера главного героя. Та же участь может постичь и саму Apple. Сейчас покупатели искренне обожают компанию за ее потрясающие продукты. Но если Apple заполонит собою все вокруг, то бесчисленные истории о ее грубом обращении с партнерами и собственными сотрудниками выйдут за пределы бизнес-среды и станут всеобщим достоянием.

Очевидно, решать эти сложные вопросы Apple будет, по обыкновению, вопреки классическим канонам и правилам менеджмента. И если мы хотим разобраться, какое будущее ждет компанию, то бизнес-мышление нам тут вряд ли пригодится. Наверное, полезнее обратиться к философии религии. В чем разница между истинной верой и идолопоклонством? В том, что только истинное вероучение может пережить своего основоположника. Стив Джобс очень хотел, чтобы фирменные ценности Apple пережили его. А возможно, как предполагают даже его друзья и почитатели, он, наоборот, получал дьявольское удовольствие, воображая, как без его направляющей руки компания снова придет в упадок.

Apple способна выстоять, но для этого она должна произвести еще одну революцию, только уже не в сфере компьютеров, телефонов или MP3-плееров, а в себе самой. Изменить что-то в одной из самых успешных компаний мира нелегко. Предположительно сейчас у Apple есть отличные заготовки новых продуктов. Это дает ей уверенность лететь вперед на всех парах. Но позиция «если система отлично работает, зачем ее чинить» очень опасна и в будущем может оказаться губительной для компании.

Руководителям Apple нужно прекратить задавать себе вопрос «Что бы сделал Стив?» и вместо этого самостоятельно находить оптимальные решения. На вечере памяти Джобса Кук поделился с коллегами напутствием, которое дал ему Стив на прощание: «Никогда не спрашивай, что бы сделал он, – просто делай то, что правильно». Если Кук не намерен оставлять за собой последнее слово по вопросам дизайна и архитектуры ПО, он обязан назначить человека с такими полномочиями. Иначе Apple превратится в неуправляемую компанию, чего Стив Джобс не мог допустить ни при каких обстоятельствах. Если Apple собирается и дальше сохранять дух стартапа, она должна умерить спесь, перестать грубо давить на других, стать более опасливой и почтительной. В противном случае она неизбежно повторит судьбу Microsoft, все больше напоминающего того толстого и ленивого снежного барса, которого Джобс забраковал при отборе фотографий для упаковки эппловской операционной системы[43]

.