Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Кажется, что крупные корпорации с их толстыми кошельками способны с легкостью выделять ресурсы под многообещающие проекты. Однако примеры этой книги показывают, что сражения за ресурсы даже в этих корпорациях весьма кровопролитны, поскольку на деньги всегда находится много охотников. Более того, перспективы того или иного начинания, как правило, очевидны лишь для одного или нескольких людей. На остальных приходится действовать убеждением. Плюс к этому крупные корпорации страдают от бюрократизма, что явно не делает задачу привлечения ресурсов проще. В итоге нескольким провидцам приходится сражаться один на один с бюрократическими барьерами и высшим руководством. Истории Xerox и Microsoft (о которой мы поговорим в следующей главе) наглядно демонстрируют, сколь яростный характер может принять борьба за ресурсы.

В ходе сражения возникает соблазн «продаться» более крупной фирме или группе инвесторов. Опасность в том, что у инвесторов есть деньги, но может не быть видения. Они могут развернуть предприятие в направлении краткосрочной прибыли, идущем вразрез с первоначальным видением, и грёзы о массовом рынке и рыночном лидерстве растают без следа. Так, Жилетт допустил Джойса к контролю за молодой компанией, что чуть не закончилось продажей прав на международную торговлю в погоне за сиюсекундной выгодой. И лишь срочное возвращение Жилетта и видение глобального рынка сберегли для компании перспективные заграничные рынки. Сегодня международные операции Gillette являются главным источником прибылей. И Фреду Смиту пришлось долгие годы отражать натиск нервных банкиров и инвесторов, всё ради того, чтобы сберечь и реализовать видение национальной почтовой службы экспресс-доставки.

Заключение

• От компаний, выходящих на рынок, требуется финансовая смелость, особенно когда они сталкиваются с окопавшимися конкурентами или потребностью в больших начальных вложениях.

• Финансовые ресурсы необходимы для оплаты исследований, производства и маркетинга, требующихся для разворачивания крупномасштабной деятельности по удовлетворению потребностей масового рынка.

• Пока новый продукт не получит признания, он не приносит доходов, которые могли бы покрыть необходимые затраты.

• Финансовая смелость предполагает как способность находить средства, так и готовность вкладывать их в дело.

• Предприниматели и небольшие компании готовы вкладывать ресурсы, но не располагают ими.

• Крупные игроки обладают адекватными ресурсами, но им недостает желания рисковать ими при решении новых задач.

• Чем радикальнее инновация и крупнее масштаб операций, тем сильнее потребность в ресурсах. В то же время чем радикальнее инновация, тем неопределеннее перспективы окупаемости и ниже сговорчивость внутренних и внешних инвесторов.

• Длительный успех приходит к компаниям, обладающим видением достаточно ясным и сильным, чтобы подстёгивать себя и побуждать других вкладывать средства в реализацию этого видения.

10. Активы в качестве рычага, невзирая на неопределённость

Компании, занимающие доминирующие позиции в некой товарной категории, часто обладают способностями становиться лидерами в новых родственных категориях или рынках, несмотря на поздний выход (Рисунок 10-1). К примеру, доминирующее положение IBM на рынке мейнфреймов позволило ей быстро, хотя и довольно поздно, выйти и захватить лидерство на рынке персональных компьютеров. Лидерство Microsoft на рынке операционных систем помогло ей занять доминирующие высоты на рынке браузеров. Среди прочих примеров позднего выхода и последующего успеха – Coca-Cola на рынке диетической колы и Tide в категории жидких детергентов. Во всех этих случаях, как только запоздалый игрок оказывался на рынке, брэнд-пионер или тогдашний рыночный лидер быстро складывали оружие.

Какое особое преимущество помогает преуспеть при запоздалом выходе в родственную категорию? Это активы, накопленные компанией благодаря ее устоявшейся позиции в прежней категории. Такие активы можно разделить на две группы: общие и специализированные.

Рисунок 10-1. Роль специализированных активов при выходе в новые категории.

Общие активы – это те, которые могут быть относительно легко перенесены из одной категории в другую без потери их стоимости. Примерами таких активов являются брэнд, репутация, клиентская база или талант. Так, когда текстовые процессоры стали популярны, Microsoft использовала свой хорошо знакомый по ее операционным системам брэнд для обозначения новой программы Microsoft Word. Ключевым свойством общих активов является возможность их переноса с минимальными изменениями. Аналогично Microsoft в состоянии перебросить своих талантливых программистов с работы над операционными системами на текстовые процессоры после незначительного переобучения.