Воля и видение

Самоотчёт – это описание прошлого компании её нынешними руководителями. Социологам давно известно, что в самоотчётах респонденты заявляют о наличии атрибутов, благоприятных с точки зрения общественности. Звание «пионера» особенно престижно, и заявить о себе подобным образом ничего не стоит. Однако когда большая успешная компания называет себя пионером, поскольку настоящие пионеры провалились, возникает проблема. Тем самым она ошибочно (и по незнанию) приписывает свой успех именно этому фактору, а не другим возможным. В результате самоотчёты показывают, что быть пионером значит быть успешным, несмотря на то, что настоящей причиной успеха является что-то иное. Социологи называют эту проблему синдромом социальной желательности, или просто синдромом самоотчёта.[19] Возьмем, к примеру, рынок подгузников. В 1991 году Procter & Gamble отметила 30-ю годовщину выхода на рынок подгузников. Для миллионов родителей основания для такого празднования были несомненны. Одноразовые подгузники облегчили им заботу о малышах. P&G заявила, что она «фактически создала рынок подгузников в США».[20] Основываясь на таком самоотчёте, многие обозреватели отдали должное P&G как пионеру рынка. Последующие успех и доминирование Pampers на рынке придали достоверность тезису о преимуществе пионеров. Но как мы увидим в следующей главе, не P&G создала рынок подгузников. Pampers не были первым одноразовым подгузником. Подгузники продавались в США до появления Pampers. Прежние брэнды потерпели фиаско. Поэтому для P&G не составило труда предположить, что именно Pampers были первыми. Успех Pampers объясняется не их первенством, но некоторыми другими важными причинами. Подобные самоотчёты вредят сбору, анализу и интерпретации данных о пионерах рынков.

Обратите внимание, что одна проблема усиливает действие другой. Предпочтение выживших усиливает синдром самоотчётов. Игнорируя неудачливых пионеров, выжившие могут легко присвоить этот титул себе. Более того, оба синдрома схожи в том, что ошибочно подчеркивают выгоды первенства и часто негативно влияют на опросы. Благодаря взаимному влиянию этих двух ошибок опросы в особенности непригодны для изучения вопросов эволюции рынков и рыночного первенства. В следующей главе описывается метод, намного более пригодный для стратегического анализа.

Выгодные для руководителей определения рынков

Третья проблема изучения пионеров рынков заключается в узком определении соответствующего рынка. При этом рыночная доля автоматически становится больше. К примеру, если бы Motorola определила свой рынок как рынок микропроцессоров для компьютеров Apple, тогда ее доля составила бы 100 %, поскольку она – единственный поставщик микросхем для Apple. Но если иметь в виду рынок микросхем для всех персональных компьютеров, доля Motorola падает до 10 %.

Так как результаты работы руководителей часто оцениваются по доле рынка брэндов или компаний, которыми они управляют, они заинтересованы в том, чтобы выбрать такое определение рынка, которое увеличивало бы их долю. Один из таких способов – определить рынок очень узко. И правда, исследование PIMS указывает, что доля рынка является настолько важным фактором предсказания прибыльности, что одно время некоторые исследователи советовали компаниям определять свои рынки очень узко. Можно подумать, что определение рынка в состоянии поднять прибыльность!

Что плохого в узком определении рынка? Дело в том, что оно фокусирует внимание на конкретном продукте или технологии, которыми в настоящий момент занимается компания. Это закрывает компаниям глаза на новые технологии и продукты, которые могут отобрать их долю и превратить их продукты в антиквариат.

Если определить рынок текстовых редакторов как устройств, специально предназначенных для редактирования текстов, то получится, что недолгое время своего расцвета компания Wang доминировала в этой категории в США и Европе. Доминирование Wang в этой категории было столь сильным, что аналитики считали компанию одним из лидеров рынка офисной автоматизации, конкурентом IBM и Xerox. Но такие устройства вышли из употребления с появлением программного обеспечения редактирования текстов для использования на недорогих персональных компьютерах. Зацикленность Wang на своих устройствах закрыла ей глаза на перемены и не позволила вовремя приспособиться к новым условиям. Компания попыталась повысить ценность своего продукта, добавив в него вычислительные возможности, вместо того, чтобы разработать собственное программное обеспечение для компьютеров, способных выполнять и редактирование текстов, и вычисления. Как только в моду вошли недорогие персональные компьютеры, нужда в специально предназначенных для редактирования текстов дорогостоящих устройствах отпала. Wang была настолько сильно завязана на свой продукт, что ей быстро пришел конец.