Воля и видение

Во-вторых, незначительное вознаграждение типичного пионера в нашей выборке из 66-ти категорий должно заставить всех наблюдателей новых рынков подумать дважды перед тем, как заявлять о преимуществах пионеров на каком-либо рынке. Хотя рыночные лидеры и обладают некоторыми преимуществами, они пропорциональны только размеру текущего рынка, но не потенциального рынка. Преимущество лидера может проистекать из производственной эффективности. Однако это имеет значение только при больших объемах. Другое преимущество – репутация брэнда, передающаяся из уст в уста. Это преимущество зиждется на предположении, что лидер продает высококачественный продукт. Если продукт не столь хорош, репутация брэнда будет невысока, а молва дурной. Значит, пионер с высококачественным продуктом на самом деле получает выгоду за счет высокого качества, а не статуса первопроходца.

В-третьих, мы показали, что вознаграждение пионеров от начального лидерства невысоко, а лидерство на устоявшихся рынках не столь долговечно, как казалось прежде. Лидирует ли компания на рынке благодаря первенству, или же она захватывает лидерство в зрелой товарной категории, преимущества такого лидерства статичны. Найденные нами пять факторов приводят к появлению длительных лидеров, потому что это динамические факторы, помогающие компании захватить и поддерживать лидерство по мере эволюции рынков.

В-четвертых, преимущество, возникающее в результате действия этих пяти факторов, превышает какие угодно преимущества, связанные с первенством или лидерством на рынке. Является ли компания пионером или нет, неважно. Важно, чтобы она обладала этими пятью свойствами. Не стоит опасаться конкурировать с пионером. Но следует опасаться тех компаний, что обладают такими пятью свойствами.

В-пятых, теоретически ранний игрок, наделенный нашими пятью свойствами, будет превосходить позднего игрока с теми же свойствами. В такой воображаемой ситуации ранний выход на рынок кажется преимуществом. Однако на всех 66-ти изученных рынках мы не обнаружили ни одной ситуации, когда бы две компании одновременно обладали этими свойствами. Поэтому эффект от обладания такими свойствами всегда превосходит эффект раннего выхода на рынок. Из изученных нами пионеров длительного успеха добивались только те, что одновременно обладали этими свойствами.

Действительно, есть несколько ситуаций, когда поздний игрок получает преимущество как раз благодаря позднему выходу. Такая ситуация возникает на очень юных и неопределенных рынках, когда поздние игроки учатся на успехах и ошибках пионеров. Они почти за бесценок получают информацию о потребительских вкусах, потенциальном размере рынка и инновациях в характеристиках товара и способах производства. Поздние игроки наживаются на пионерах, которые тратили средства на ознакомление потребителей с новым продуктом. Кроме того, поздние игроки получают относительное преимущество перед пионерами, которые спешили на новый рынок с недоработанным продуктом и, как следствие, причинили ущерб своей репутации. Во всех этих ситуациях поздний выход на рынок является преимуществом.

Заключение

Менеджеры и предприниматели часто придерживаются принципа, что следует быть первыми на рынке. Академические исследования предоставляют поддержку этому принципу открытиями, согласно которым пионеры редко терпят неудачу, имеют большую долю рынка и лидируют на своих рынках. Первенство на рынке стало восприниматься как магический шаг на пути к устойчивому лидерству, и деловая пресса раструбила благую весть о преимуществах пионеров. Как мы заметили ранее, исследования в поддержку этого тезиса страдают синдромом самоотчета и размытыми определениями, а также предпочитают выживших. Наше исследование, избавленное от этих проблем, показывает, что пионеры рынков получают весьма скромное вознаграждение, в то время как компании, вышедшие на рынок позднее, как правило, доминируют на рынках. Мы посвятили эту книгу ответу на вопрос, почему поздние игроки так успешны, а пионеры – нет. Наши усилия вылились во многие годы изучения исторической эволюции 66-ти товарных категорий. Вопреки общепринятому мнению мы обнаружили, что рыночное первенство не является ни необходимым, ни достаточным условием для долгосрочного успеха и лидерства. Напротив, длительные рыночные лидеры воплощают в себе пять свойств, которые важнее для успеха, чем первенство на рынке. Стратегия выхода на рынок – все равно что стратегия войны.

Соблазнительно нанести удар первым. Но для успеха важны тщательная подготовка к атаке, контратаке, прорыву и обороне. Такая подготовка предполагает поиск ответов на пять главных вопросов:

1. Как мы будем разрабатывать потенциальный рынок? Видение. Многие инновации первоначально грубы, дороги и непривлекательны. Рыночными лидерами становятся те компании, что умеют разглядеть массовый рынок для этих примитивных инноваций. Компании, способные сформулировать такое видение, получают возможность собрать ресурсы и вдохновить людей на решение задачи.