Воля и видение

В этой главе содержатся главные выводы нашего исследования, базирующиеся на выборке из 66-ти категорий, описанной выше. Выводы стали следствием тщательной реконструкции и анализа эволюции рынков. В отличие от других глав эта содержит изрядное количество статистических данных. Они описывают результаты деятельности пионеров по четырем ключевым параметрам: долгосрочному успеху, рыночной доле, рыночному лидерству и продолжительности лидерства. Подобная статистика призвана продемонстрировать, насколько схожими являются результаты для самых разных рынков. Последующие главы иллюстрируют результаты посредством историй об эволюции этих рынков. Их тщательное изучение обнаруживает типичные характеристики долгосрочных лидеров. Мы считаем эти характеристики истинными причинами устойчивого долговременного рыночного лидерства.

Основные выводы

Правда ли, что пионеры становятся долгосрочными рыночными лидерами? Каковы истинные причины длительного лидерства? Наш анализ привел к следующим ключевым выводам.

Пионеры рынков редко остаются лидерами. Большинство их имеют небольшую долю рынка или терпят полное фиаско. В реальности рыночное первенство не является ни необходимым, ни достаточным условием длительного успеха.

Истинными причинами длительного рыночного лидерства являются видение и воля. Длительные рыночные лидеры обладают революционным и вдохновляющим видением массового рынка и демонстрируют невероятную волю при реализации этого видения. Они стойко переносят трудности, непрерывно занимаются инновациями, проявляют финансовую смелость и умело используют активы для реализации своего видения.

Мы верим, что эти качества приводят к длительному рыночному лидерству. Те же пионеры, которым недостает одного из качеств, терпят неудачу. Далее мы приводим статистические данные в поддержку этого вывода и иллюстрации факторов длительного лидерства.

Важная статистика о пионерах рынков

Приводимая статистика затрагивает четыре традиционных критерия результатов деятельности пионеров: долгосрочный успех, рыночную долю, рыночное лидерство и продолжительнось лидерства. Все данные приведены по состоянию на 2000 год.[34]

Долгосрочный успех

Существуют ли гарантии того, что пионер рынка в конце концов окажется успешным?

Поскольку выход в новую категорию – занятие непростое и рискованное, мы предполагаем, что пионеры выходят на рынок в надежде на успех в длительной перспективе. Это особенно справедливо для описанных категорий, которые все со временем стали очень большими и прибыльными. В качестве мерила успеха возьмем процент неудач пионеров. Неудача – это когда брэнд умирает или уходит с рынка.

Некоторые исследователи вообще не сообщают о потерпевших неудачу пионерах. Некоторые утверждают, что им ничего не известно о пионерах-неудачниках, что даёт процент неудач, равный нулю![35]

Мы обнаружили, что он составляет минимум 64 % (см. Таблицу 3–1). Среди примеров Daguerreotype (камеры), Star (лезвия), Chux (подгузники), Canton (сушилки для одежды), CP/M (операционные системы) и Altair (персональные компьютеры). Приложение 2 содержит полный список пионеров и нынешних лидеров в каждой из 66-ти изученных категорий.

Смесь старых и новых категорий вызывает другой вопрос. Насколько процент неудач в новых категориях ниже? Чтобы выяснить это, мы разбили выборку на три временных периода: до 1940 года, с 1940 по 1974 и после 1974 года. Процент неудач пионеров, вышедших на рынок до 1940 года, весьма высок и составляет 72 %. Однако процент неудач тех, кто появился на рынках в последние 25 лет, также довольно высок и составляет 56 %. То есть пионеры терпят неудачу рано в каждой из категорий. Следовательно, дело не в возрасте категории. Даже в последние десятилетия рыночное первенство не гарантирует успеха.

Не связан ли высокий процент неудач с выбранными категориями? Чтобы исследовать эту возможность, мы целенаправленно сделали несколько выборок и сравнили их результаты. Таблица 3–1 показывает, что в наиболее репрезентативной выборке (1) процент неудач пионеров очень высок (68 %). При рассмотрении выборок, составленных с уклоном в пользу тезиса о преимуществе пионеров (3,4) процент неудач как будто уменьшается. Но и тогда в совмещенной выборке 3, составленной их хорошо известных пионеров, процент неудач всё равно высок (50 %).

Аналитики твёрдо убеждены, что, поскольку высокотехнологичные и цифровые рынки развиваются очень быстро, рыночное первенство чрезвычайно важно для успеха на них. По этой причине мы разделили выборку между традиционными рынками и рынками цифровых и высоких технологий. Последняя группа получила название «современные рынки». В то время как процент неудач пионеров очень высок на традиционных рынках (71 %), он высок и на современных (50 %). Многие из последней группы рынков всё ещё молоды, тем не менее половина пионеров уже потерпели неудачу.