Воля и видение

К середине 1850-х на смену медным пришли стеклянные пластинки, покрытые слоем прозрачной вязкой субстанции под названием коллодий. Перед съемкой фотограф должен был нанести на коллодий раствор нитрата серебра. При попадании света на светочувствительном покрытии запечатлевалось изображение, которое затем проявлялось в темном помещении и отпечатывалось на фотобумаге при помощи потока света. Такая технология называлась мокроколлодионной. Качество чёрно-белых снимков было отличным и фотография процветала. Но технология была громоздкой и требовала знания фотохимии. Сам процесс также был не слишком удобен. Фотографам приходилось таскать с собой огромную камеру, готовить большое число пластин, располагать темной комнатой и держать запас химикатов. Поскольку фотографы частенько сопровождали своих клиентов в путешествиях, применяемая технология оставляла желать лучшего. Как следствие занимались фотографией почти исключительно профессионалы.

В конце 1870-х с появлением сухого способа процесс стал совершеннее. Стеклянные пластины стали покрывать сухой желатиновой эмульсией, в результате появилась возможность широкомасштабного производства готовых к использованию пластин, что снижало стоимость и повышало удобство съёмки. Рынок немного вырос, но само занятие по-прежнему оставалось делом профессионалов и заядлых любителей. Причины оставались теми же – тёмная комната, химикаты, запас пластин. Однако технология получила распространение, и бизнес перешел в разряд стандартной услуги.

В это время появляется Джордж Истмэн. С самого начала он был одержим идеей усовершенствования процесса. Его усилия концентрировались на двух ключевых моментах: создании более удобного заменителя стеклянных пластин и разработке более удобного аппарата под использование такого заменителя. Истмэн обратил внимание на входивший тогда в обиход целлулоид. Подобно стеклу целлулоид обладал прозрачностью и инертностью в отношении фотохимикатов. Но в отличие от стекла он был легким, гибким и небьющимся. К весне 1885 года целлулоидная фотоплёнка и камера для неё были готовы. Правда, качество снимков было не сравнимо с тем, что достигалось при прежней технологией, и профессионалы не приняли продукт.

Рисунок 4–1. Одно из первых рекламных объявлений Kodak.

Предоставлено и печатается с разрешения Eastman Kodak Company.

Потерпев неудачу, Истмэн нацелился на массовый рынок. Он создал очень простую камеру, позволявшую производить съёмку в три простых действия: заправить плёнку, взвести затвор и нажать кнопку (Рисунок 4–1). Камера Kodak (брэнд, придуманный Истмэном) предлагалась по цене $25 и содержала плёнку на сто снимков. После съёмки потребители присылали камеру в компанию Истмэна на проявку. За $10 компания проявляла плёнку, перезаряжала камеру и отправляла всё вместе назад клиенту. Рекламный лозунг компании «Вы жмёте на кнопку, мы делаем остальное» объяснял фотографам-любителям всё, что им нужно было знать. Камера произвела фурор, продажи рванули вверх. При помощи такой нехитрой, относительно дешёвой штуковины Истмэн создал массовый рынок фотографии. Успех продукта в 1892 году привёл компанию к смене названия на Eastman Kodak.

Любопытно, что компании, обслуживавшие профессиональный рынок, не пытались конкурировать с Kodak. Следующие 10 (а кто и 16) лет они занимались совершенствованием технологии на стеклянных пластинках. Несмотря на некоторый успех, им не удалось сравняться с ценой и удобством камеры Kodak. А значит они не могли получить выгоды от роста массового рынка. Eastman Kodak тоже продолжала инновации. Компания улучшала камеру, плёнку и процесс проявки, так что качество повышалось, а цена падала. В конце концов целлулоидная технология вытеснила технологию на стеклянных пластинках.

Истмэн не был ни пионером, ни ведущим игроком технологии стеклянных пластин. Он был неутомимым новатором, всецело отдавшим себя совершенствованию продуктов и процессов фотографии. Более того, обладая видением массового рынка, он разработал новую технологию. Она не была лучше предшествовавшей, но проще и дешевле и достаточно качественной, чтобы привлечь любителей. Низкоприбыльный, но обширный массовый рынок приносил достаточно прибыли, чтобы продолжать исследования по повышению качества и снижению затрат. За несколько десятилетий непрерывных инноваций Истмэн отправил на свалку прежде доминировавшую технологию, ориентированную на узкую профессиональную нишу.[47]

Предвидение цены массового рынка

Ранняя история рынка видеозаписи обнажает резкий контраст между взглядами пионера и видением длительного лидера. Как и в предыдущем примере, налицо опасность фокусирования на небольшом сегменте вместо массового рынка. Следует подчеркнуть особую характеристику видения – нацеленность на невероятно низкие цены за десятилетия до того, как технологии позволят их установить.