Воля и видение

Подгузник – это довольно-таки низкотехнологичный продукт. Тем не менее крупной компании потребовалось 10 лет непрерывных производственных и маркетинговых усилий, чтобы сделать его привлекательным для массового рынка. По мнению Forbes, «P&G потратила на разработку и тестирование Pampers больше времени и средств, чем Генри Форд на первый автомобиль, а Эдисон – на создание первой лампочки накаливания».[97] Компания продолжала работы, несмотря на множество неудач, провалы на рынке и ограниченные объемы продаж. Члены исследовательской команды усердно творили, тестировали изменения и учились на ошибках, продемонстрировав, как выразился один из них, «бешеную страсть к учёбе».[98] Возможно, именно этим объясняется тот факт, что рыночный лидер J&J так и не смог создать ничего вразумительного, несмотря на более ранний выход на рынок и тридцатилетний опыт. У J&J была высокая маржа, своя рыночная делянка и полное отсутствие видения массового рынка. Вышедшая на рынок позднее P&G обладала ясным и сильным видением, достаточным для 10 лет упорного труда. Результат стал следствием настойчивости при реализации видения, а не рыночного первенства, опыта, удачи или внезапных озарений.[99]

Дорогу осилит идущий

Когда журналисты описывают изобретение видеомагнитофонов Beta и VHS, они часто характеризуют их как некий прорыв в создании систем домашнего видео. Сегодня кажется, что эти инновации были стремительны и эффектны. Однако правда в том, что процесс этот был мучительно медленным и долгим. Sony, JVC и Matsushita затратили вдвое больше времени и усилий, чем P&G на создание подгузника. Но их настойчивость была непоколебимой.

Sony начала работы над видео в 1958-м. Сначала компания всего за 3 месяца построила копию видеомагнитофона Ampex на 4 головках. Руководство компании настаивало на упрощении технологии с целью создания продукта для массового рынка. В 1960-е короткое время Sony, тогда ещё небольшая компания, пользовалась технической поддержкой и лицензионным соглашением с Ampex в обмен на транзисторные технологии. Но этот союз быстро распался из-за разногласий по лицензионным платежам, и Sony продолжила работы в одиночку. Компании потребовалось 4 года, чтобы создать модель PV-100, спиралеобразный сканер на двух головках в 20 раз меньшего размера, чем Ampex VRX 1000 (Рисунки 6–1, 6–2). Инженеры Ampex, твердо придерживавшиеся технологии четырёх головок, не могли поверить, что такой продукт возможен. Sony вывела его на рынок в 1962-м. Несмотря на технологическое изящество, цена, набор характеристик и способность цветной записи были далеки от привлекательности как для потребительского, так и для институционального рынков.

Sony продолжила работу и в 1965-м представила модель CV по цене меньше $1000 за штуку. Высокая цена, отсутствие цвета и неудобство в применении вновь отвратили покупателей. Зато институциональный рынок – школы, компании, госпитали – счёл модель приемлемой для образовательных нужд.

Первые неудачи послужили компании хорошим уроком. Глава компании Ибука продолжал поощрять инженеров к созданию дешёвой и «дружелюбной» машины для массового рынка. Он подкидывал идею и просил найти решение. Когда решение находилось, он заставлял их улучшать его. Иногда изменения были малы, иногда значительны. Но Ибука всё время требовал от своих инженеров создания продукта уникальной полезности. Он давал им «цель и её размеры», а их задачей была разработка соответствующей технологии.[100] Подобная настойчивость оказалась очень полезной для мотивации и направления усилий команды инженеров.

Рисунок 6–1. Ampex VRX 1000.

Предоставлено и печатается с разрешения Ampex Corporation.

Ещё через 4 года исследований Sony представила видеомагнитофон с «магазинной подачей», использующий однодюймовую плёнку. Качество картинки стало лучше, а магазин был проще в использовании, чем катушечная технология, но не столь удобен как компакт-кассета, которую ещё предстояло изобрести. Удобство для массового потребителя всё ещё было недостаточным. Все 1960-е компания продолжала производить всё более совершенные модели, позиционируемые на институциональном рынке в качестве конкурентов Ampex и прочих японских и европейских фирм. Ampex с её дорогими, высококачественными машинами в то время ориентировалась на премиальный сегмент. Репутация компании строилась на отменном качестве и технологическом лидерстве. Sony и другие японские компании больше ориентировались на нижний сегмент с менее качественными, но более удобными в производстве и использовании агрегатами.

Рисунок 6–2. Sony PV-100.

Предоставлено и печатается с разрешения Sony Electronics Inc.

Sony представила товар на рынке. Это был первый видеомагнитофон, завоевавший популярность у потребителей.