Воля и видение

Предприниматель или менеджер вправе задать уместный вопрос: как долго следует проявлять настойчивость? Подобный вопрос постоянно возникает перед руководителями любого ранга. Когда именно следует начинать или прекращать проект, выходить или покидать рынок, покупать или продавать активы? С одной стороны, это вопрос на миллион долларов, на который не существует простого, общего ответа на все случаи жизни. Правильный ответ зависит от конкретной ситуации. Однако рассмотрение разных аспектов этого вопроса может помочь с ответом. Далее мы обсудим три таких аспекта: роль видения, взлет продукта и динамику технологических инноваций.

Роль видения

Обратимся к изложенным выше историям. Многие из провидцев настолько страстно верили в рыночный потенциал своего видения, что мысль об отступлении не могла прийти им в голову. Убеждённость придавала им настойчивости. В частности, они видели массовую потребность в некоем продукте и верили, что технология, будучи полностью воплощена, в состоянии эту потребность удовлетворить. К примеру, Жилетт полагал, что одноразовые лезвия способны полностью избавить миллионы мужчин от неудобной и утомительной заточки лезвий. В P&G понял, что недорогие одноразовые подгузники могут быть более комфортабельными, чем модные тогда тканевые.

Основатель Sony Мазару Ибука осознал, что дешёвый и удобный видеомагнитофон будет интересен для домашнего применения. В этих и других случаях технологические препятствия стали вызовом изобретателям. Их видение указывало им на решение, а прочная вера в свое видение придавала упорства.

Взлёт продукта

Когда дело касается радикально новых товаров, три фактора оказывают влияние на взлёт и вероятность успеха: цена относительно стартовой, рыночное проникновение и время с момента появления. Для объяснения концепции взлёта мы используем результаты анализа 40 категорий потребительских товаров длительного пользования, таких как сотовые телефоны, видеокамеры и спутниковые телесистемы.[119]

Исторический анализ показывает, что большинство продуктов обладают схожими характеристиками жизненного цикла (Рисунок 6–5). В момент появления продукта продажи низки и остаются такими несколько лет, увеличиваясь незначительно. Основная причина в том, что новый товар не обладает реальным преимуществом цены относительно альтернативного, как правило зрелого продукта, используемого потребителями для схожих нужд. В этот период качество нового товара повышается, а цена постепенно снижается. Цена и качество товаров-конкурентов скорее всего не меняются.

И вот наступает момент, когда новый товар начинает превосходить все прочие. Продажи взмывают вверх, увеличиваясь на 400 % в один год и продолжая быстро расти несколько лет. Товар быстро распространяется по рынку. После нескольких лет рыночно экспансии повышение качества становится менее значительным, рыночное проникновение и рост продаж замедляются, а цена перестает снижаться. Новый товар вступает в фазу ранней зрелости своего жизненного цикла.

Хотя свойства жизненного цикла товаров хорошо известны, мы получили численные параметры перехода от стадии к стадии и построили формальную модель для прогнозирования времени взлёта товара. Момент взлёта наиболее важен, поскольку до того товар кажется неконкурентоспособным, продажи не растут, а о прибылях и говорить не приходится. Менеджеры испытывают давление, подталкиваемые к закрытию проекта. Знание участи схожих товаров может помочь руководителям взвешенно оценить результаты собственных усилий.

Рисунок 6–5. Жизненный цикл товара.

Исторический анализ 40 категорий потребительских товаров приводит к следующим выводам:

• В последние десятилетия время до взлёта товара существенно сократилось – с 18 лет до Второй мировой войны до 6 лет после неё и до 5 лет в последние годы.

• Рыночное проникновение в момент взлёта составляет около 3 %. Эта величина также снижалась со временем – с 4 % до Второй мировой до 2 % после неё.

• Цена медленно снижается со временем, даже до взлёта товара. Для последних десятилетий цена взлёта составляла около 63 % от начальной.

Рисунок 6–6. Вероятность взлёта товара при трех ежегодных снижениях цены.

Источник: Peter N. Golder and Gerald J. Tellis, «Will It Ever Fly? Modeling the Teake-off of Really New Consumer Durables», Marketing Science, 16, 3, 1997, 267.