Время делать бизнес

Быстрое копирование идей, концепций и новинок

Ограничения есть только в наукоемких отраслях, где больше возможностей для защиты и потребуется немало времени. В остальных же сферах все, что может быть скопировано, будет скопировано в кратчайшие сроки, если это можно продать и если это интересно потребителям. Именно поэтому основная часть того, что представлено на большинстве рынков, — это схожие с технической и потребительской точки зрения товары и услуги, которые могут полноценно заменять друг друга.

По данным Глобального мониторинга предпринимательства, в 2020 году всего около 19% товаров и услуг и 21% технологий, предлагаемых рынкам ранними предпринимателями (стартапы и бизнесы в возрасте менее 3,5 года), были новыми для области, страны или всего мира в зависимости от выбранной компанией географии работы[15].

На потребительских рынках сами потребители все чаще говорят об иллюзии выбора, при которой на рынке представлено большое количество товаров и услуг разных производителей (брендов), но большинство из них похожи друг на друга. Чаще всего потребители говорят об этом применительно к рынкам одежды и продуктов питания. Например, наши исследования поведения потребителей на рынке мороженого показывают, что более 70% респондентов иногда специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, потому что ничего из представленного ассортимента им не захотелось приобрести.

В этих условиях любые предложения, отличные от уже представленных, вызывают у потребителей интерес и желание скопировать их у конкурентов. Речь идет не о копировании «до степени смешения» (как Adidas и Abibas), а о создании аналогов, максимально приближенных к «оригиналу», или о модификации с учетом специфики компании, делающей «копию».

Например, такая тенденция наблюдается в пищевой промышленности, в онлайн-обучении, в IT-сфере и в ресторанном бизнесе. От этого выигрывают компании, успевшие снять сливки с рынка, особенно если это крупные игроки, и сами потребители, которым новинки становятся доступными по цене (более дешевые аналоги) и с точки зрения возможности покупки (например, адаптация московских новинок, сделанная местным производителем).

Важно понимать, что копирование неизбежно — все трендовые новинки будут распространяться по рынку в ответ на потребительский спрос, одновременно увеличивая его. Наиболее ярко это заметно сегодня в ЗОЖ-продукции и при замене ушедших зарубежных брендов. Так что стоит сместить фокус на возможную юридическую защиту продукта и формирование образа бизнеса, всегда идущего на шаг впереди конкурентов во благо потребителей, потому что копируют только лучших.

Снижение эффективности рекламы и продвижения на всех рынках

Реклама окружает современных потребителей везде — на телевидении, в транспорте, в социальных сетях и на сайтах, в ресторанах и фитнес-центрах. В интернете она научилась буквально догонять людей — иногда кажется, что у телефонов и ноутбуков есть уши.

Информационный шум продолжает усиливаться, достучаться до потребителей все сложнее. Обилие рекламы приводит к тому, что у потребителей начинается коммуникационная слепота. Согласно исследованию, проведенному в Санкт-Петербурге, в 2017 году (с тех пор ситуация усложнилась) обычный человек видел около 400 рекламных сообщений в день (более 146 тыс. в год). Из них 99% остаются незамеченными[16].

Потребители видят и слышат рекламу, но перестают на нее реагировать или вникать в ее суть. Как когда-то с телевизионной рекламой — если раньше во время рекламной паузы зрители переключались на другой канал или шли к холодильнику, сейчас они закрывают всплывающие окна или нажимают «Пропустить». По данным сервиса сквозной аналитики Calltouch, именно навязчивость потребители считают самой отталкивающей характеристикой интернет-рекламы[17].

Борьба идет уже не за кошельки потребителей, а за их внимание. Теперь недостаточно написать большими буквами или сделать красивую картинку. Нужно выделиться на фоне не только тысяч других рекламных обращений, но и в целом огромного потока информации, окружающего людей XXI века. На первый план выходят креатив и умение вызвать эмоции. Однако у этого есть и обратная сторона. В попытках «раскачать» потребителей компании нередко уходят в плоскость скандальной рекламы (примеры — реклама доставки «Перекрестка» с Ксенией Собчак в «обезьяннике» или российская реклама Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения…»), отрабатывать негативную реакцию на которую российский бизнес пока умеет не очень хорошо.

Глава 2. Основные ошибки российского бизнеса в маркетинге, продажах и стратегическом развитии