Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Скотт Гноу, генеральный менеджер «Терабайта», в своей замечательной книге «Super Crunchers» объясняет, что менеджеры казино, увидев, что клиент приближается к «болевой точке», подходят к нему и говорят: «Я вижу, у вас был тяжелый день. Я знаю, что вам понравится наш стейк-хаус. Предлагаю вам сейчас отвести жену на ужин за наш счет».

Это может показаться верхом щедрости – бесплатный обед. Но на самом деле это не так. Казино просто пытается заставить клиентов выйти из игры прежде, чем они потеряют так много, что больше никогда сюда не вернутся. Иными словами, менеджмент использует сложный анализ данных, чтобы постараться извлечь из клиентов как можно больше денег в долгосрочной перспективе.

Мы вправе опасаться, что все большее и большее использование онлайн-данных даст казино, страховым компаниям, кредиторам и другим юридическим лицам слишком большую власть над нами.

С другой стороны, большие данные позволяют и потребителям получить определенную компенсацию от предприятий, берущих с них слишком много или поставляющих некачественную продукцию.

Мощное оружие – сайты вроде Yelp, которые публикуют обзоры ресторанов и компаний, предоставляющих различные услуги. Недавнее исследование экономиста Майкла Лука из Гарварда показало, в какой степени те или иные бизнесы пострадали по милости Yelp{184}. Сравнивая отзывы с данными о продажах в штате Вашингтон, он обнаружил: уменьшение числа звезд на Yelp[41]

на одну снижает доходы ресторана на 5–9 %.

Потребителям в их борьбе с бизнесом также помогают сайты, сравнивающие торговые площадки и отели – такие, как Kayak и Booking.com. Как обсуждалось во «Фрикономике»[42], когда интернет-сайты начали публиковать отчеты о ценах разных страховых компаний, эти цены резко упали. Если страховщики берут слишком много, клиенты узнают об этом и найдут себе других. Какой оказалась общая экономия для потребителей? Один миллиард долларов в год.

Другими словами, данные в интернете могут подсказать компаниям, каких клиентов стоит избегать, а каких использовать. Они также могут подсказать клиентам, с какими фирмами не стоит связываться, а также какие из них пытаются их, клиентов, использовать. На сегодняшний день большие данные помогают обеим сторонам в борьбе друг с другом. Мы должны убедиться, что борьба по-прежнему честная.

Опасность вооруженных данными правительств

Когда ее бывший бойфренд пришел на вечеринку по поводу дня рождения, Адриана Донато поняла, что он расстроен. Ей показалось, что он сошел с ума. Она знала, что он боролся с депрессией. Когда он пригласил ее покататься на машине, Донато, 20-летняя студентка-зоолог, не знала только одного. Она не знала, что ее бывший бойфренд, 22-летний Джеймс Стоунхэм, предыдущие три недели провел в поисках информации о том, как кого-то убить, и о наказании за убийство, вперемешку с редкими запросами о самой Адриане.

Если бы она знала это, она бы наверняка не села с ним в машину. И, скорее всего, он бы не зарезал ее в тот вечер.

В фильме «Особое мнение» экстрасенсы сотрудничают с полицией, чтобы предотвратить преступления еще до их возникновения. Следует ли для тех же целей предоставить большие данные и отделениям полиции? Нужно ли было по крайней мере предупредить Донато о поисковых запросах ее бывшего бойфренда, а полиции – допросить Стоунхэма?

Во-первых, следует признать: находится все больше доказательств того, что поисковые запросы в Google относительно преступной деятельности напрямую коррелируют с этой самой преступной деятельностью. Кристина Ма-Келламс, Флора Ор, Чжи Хен Баек и Ичиро Кавачи доказали, что количество запросов в Google, связанных с суицидом{185}, сильно коррелирует с количеством самоубийств. Кроме того, мы с Эваном Солтасом обнаружили, что еженедельное число исламофобских поисковых запросов – например, с текстом «я ненавижу мусульман» или «надо убивать мусульман» – напрямую коррелирует с количеством преступлений против мусульман на этой неделе. Если большее число людей выполняет поисковые запросы с сообщением о своем желании что-то сделать, это значит, что большее число людей это сделают.

Так как же нам быть с этой информацией? Есть одна простая и достаточно бесспорная идея: мы можем использовать данные по территориям. Если в каком-то городе сильно растет число поисковых запросов, связанных с самоубийством, мы можем быть уверены в том, что количество суицидов там также возрастет. Значит, местным властям или некоммерческим организациям пора запускать рекламу, объясняя, где люди могут получить психологическую помощь. Аналогично, если в городе сильно возросло число запросов «убивать мусульман», отделениям полиции стоит изменить принцип патрулирования улиц – например, можно направить больше сотрудников к местной мечети.