Всемирная история рекламы

Это означает, что на первых этапах взаимоотношений с клиентом ни одному из медиаканалов не будет отдаваться особого предпочтения. Кроме того, агентство учредило небольшое подразделение, получившее название LaBo, задача которого заключается в поиске и предложении новых способов распространения рекламы. Бабине прокомментировал этот шаг следующим образом: «Сегодня для брендов самыми важными являются вопросы: где, когда и как? И решать эти вопросы предстоит специалистам по медиапланированию. Содержание, лишенное своего контекста, теряет всякий смысл. Если вы напишете пышные стихи о любви и прочтете их вслух громко перед окном чужой девушки в пять часов утра, не стоит рассчитывать на то, что она восхитится вашим поэтическим даром».

Тем не менее, как и многие другие специалисты по рекламе, Бабине убежден, что тридцатисекундный ролик проживет еще долго. «Рекламные агентства специализируются на производстве коротких фильмов. С ростом числа экранов наша компетентность приобретает еще большую актуальность. Причиной тому служат мобильные средства распространения рекламы. Ведь чем меньше экраны, тем привлекательней короткие фильмы».

Вместо того, чтобы, родившись на телевидении, там же и умереть, рекламные ролики теперь получили вторую жизнь на YouTube, чрезвычайно популярном бесплатном сайте обмена видеофайлами, который принадлежит компании Google. Кроме того, рекламные агентства в порядке эксперимента начали поощрять рекламу, которую создают сами потребители. Идея возникла на YouTube и похожих сайтах, которые, конечно же, завалены уморительными, вульгарными и случайно снятыми видеоклипами. В 2006 г. агентство Super Bowl впервые показало несколько рекламных роликов домашнего изготовления. Во всяком случае, результаты этой компании продемонстрировали, что реклама, изготовленная квалифицированными профессионалами, более увлекательна. Тем не менее для брендов это была удачная промоакция.

Ярким событием стало слияние компаний Draft и FCB, подразделений группы Interpublic, которое произошло в 2006 г. Директ-маркетинговое агентство Говарда Драфта слилось с рекламным агентством Foote, Cone & Belding, в результате появилась глобальная интегрированная маркетинговая компания, получившая название Draft FCB. Качество услуг, оказываемых традиционным рекламным агентством, повысилось за счет таких инструментов директ-маркетинга, как управление взаимоотношениями с клиентами (УСК), стимулирование розничной торговли и интерактивный маркетинг. В скором времени компания Draft FCB была готова взяться за любую задачу в глобальных масштабах, начиная с рекламной компании и заканчивая мерчандайзингом, придерживаясь при этом единой концепции брендинга. Быть может, это самое значительное событие с тех пор, как Билл Бернбах посадил арт-директоров и копирайтеров бок о бок в одном помещении.

В течение нескольких недель после официального заявления Говард Драфт объехал весь мир, объясняя идею сотрудникам и руководителям специализированных изданий. Организационные последствия слияния были грандиозными – персонал, занимающийся директ-маркетингом, и сотрудники традиционного агентства должны были начать работу за одним столом или, по крайней мере, в одном здании. При этом следует учитывать, что слияние затронуло более 9000 сотрудников в 110 странах мира.

Тем не менее этот рискованный шаг окупился уже октябре 2006 г., когда компания Wal-Mart подписала с этим агентством многомиллионный контракт на оказание рекламных услуг. К сожалению, Wal-Mart разорвала эту сделку, когда началось внутреннее расследование в отношении одного из сотрудников агентства. Это был ужасный удар по новому агентству, а Wal-Mart, возможно, даже навредил самому себе – в будущем стало ясно, что компания Interpublic сделала правильный выбор, основав агентство Draft FCB.