Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Но к счастью для команды, которая не так любит куда-либо ездить, в Эльмхульте тоже есть модельная мастерская. И вскоре мы получаем конкретный прототип БУССЕ, который обсуждается бизнес-единицей. Для этого обсуждения у конструкторов берут трехмерные чертежи БУССЕ, и бизнес-единица устанавливает точные размеры, обшивку, разборные функции (функции, благодаря которым можно самим смонтировать мебель) и свойства упаковки (такие, как манипулятивность, логистическая эффективность и способность защитить содержимое).

Весь этот процесс следует тщательно разработанной схеме со специальными игольными ушками, через которые должны пройти продукт и команда его создателей. Существует так называемый «промывочный совет» для первых проверок, где дается добро продуктам, которые кажутся достаточно перспективными. Полный надежд разработчик продукта представляет товар, а жюри из числа бизнес-руководства и дизайнерского руководства принимает единовластное решение. Если БУССЕ получает одобрение, продукт в итоге попадет на продукционный совет, где на нем ставят печать (теоретически, но не практически).

Ингвар Кампрад проверяет все протоколы продукционного совета. Ставя свою подпись, он окончательно дает товару зеленый свет. Но может быть и такое, что бизнес-единица получит протокол обратно с кислыми комментариями Ингвара на полях. Эти комментарии следует учесть, поскольку Ингвар обладает формальным правом накладывать вето на ассортимент с тех пор, как Андерс Муберг стал президентом Группы компаний в 1986 г. Бездарный выбор материала, некрасивый дизайн, невнятная функция или слишком высокая цена – вот то, на что он реагирует. «Ну и очень глупо! Это стоит всего лишь 63 кроны в ICA Maxi в Эльмхульте», – может выдать Ингвар неровными прописными буквами на полях протокола. Справедливости ради надо сказать, что время от времени встречается и «Хорошо!».

Вы, наверное, задаете себе вопрос, как товары получают свои, иногда меткие, имена. Крещение происходит полностью в административном порядке, когда бизнес-единица подает заявку на получение номера артикула. В зависимости от категории, к которой относится товар, он получает наименование из специфической группы. Книжным полкам, к примеру, обычно дают мужские имена или звания, такие как БИЛЛИ или КОММАНДЁР, серии столов и секций для хранения получают географические названия, такие как ЛЕКСВИК, АБО и тому подобное. Диваны всегда называются по названию населенных мест, например, КАРЛСТАД, ЭКТОРП и БРУМЁЛЛА. Все берется централизованно у администрации из толстой папки с перечнем имеющихся в наличии наименований. Название, обозначение продукта и номер артикула закладываются в информационную систему, и продукт получает удостоверение личности.

Я сам, в частности, раскручивал серию полок под названием АМИРАЛ для каталога *** вместе с сотрудниками-энтузиастами. Мы считали, что немного футуристическая серия из дубовой фанеры придется ко времени и вполне может стать последним словом для гостиной. Еще за полгода до выхода каталога мы показали прототипы Ингвару. Сначала он улыбнулся, а затем рассмеялся своим хриплым смехом Осы-Ниссе (популярный литературный персонаж – мелкий земледелец родом из Смоланда, созданный в 1944 г. шведским юмористом Стигом Седерхольмом).

– Ничего страшнее не видел. Смахивает на железнодорожный вагон из Восточной Германии семидесятых годов, – выпалил он бодро.

Мои заверения о том, что АМИРАЛ потрясет мир, он принял на удивление спокойно. Естественно, он оказался прав: АМИРАЛ пробыл в ассортименте всего лишь год. Этот пример многое говорит о стиле руководства Ингвара. Мало кто обладает таким инстинктом и спокойствием, как он. Или таким великодушием. Поскольку он понимал, что, если нас остановить, мы лишимся мотивации, так ничему и не на учившись. Ни один из нас не забыл слова, сказанные им, когда мы убирали серию АМИРАЛ из ассортимента. И поверьте мне, с тех пор ни одна последующая серия полок для гостиных не была хуже нашей, хотя я давно этим не занимаюсь.

Конкурентные преимущества

Я считаю, что самым главным конкурентным преимуществом ИКЕА в работе над ассортиментом определенно является наличие ассортиментной матрицы. Благодаря тому, что еще десять лет назад были выделены четыре стилевые группы с точным определением, как они должны выглядеть, у фирмы появилось три явных преимущества.