Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

За последние три-четыре года ИКЕА столкнулась с двумя вызовами. Насколько я понимаю, оба еще не решены, а они тесно взаимосвязаны. Один вызов связан с тем, что делать, если рыночная цена на древесину хвойных взметнется вверх. В последние годы она увеличивалась под влиянием растущих цен на нефть. Чем дороже нефть, тем выгоднее использовать древесное сырье как энергоресурс. Даже если на момент написания этой книги цена на нефть вновь опустится до более скромного уровня, не надо быть космическим исследователем, чтобы понять: цены будут расти – тенденция роста цен на нефть и вместе с тем на лесоматериалы прослеживается совершенно очевидно.

Но ведь ИКЕА должна сама назначать цены на российский и украинский лес? Не совсем так. Разумеется, компания построила несколько совершенно фантастических лесопилок на востоке, но построить лесопилку – это одно, а вырубить и распилить лес – другое, и второе получается значительно хуже. Объяснения и извинения разрастались как снежный ком. Из-за мягких зим и плохо промерзшей земли было невозможно заниматься вырубкой, поскольку лесовозам было трудно выезжать, а бревновозам трудно довозить бревна до фабрик по лесному бездорожью. А переправлять нераспиленные бревна из России в Финляндию, Балтику или Польшу также не получалось. Примерно в то же время Россия установила неразумно высокие таможенные пошлины на весь экспорт российской древесины из вполне понятного стремления сохранить в стране обработку собственных сырьевых ресурсов.

В результате ИКЕА с ее огромными потребностями стало катастрофически не хватать древесного сырья, и, что еще хуже, это сырье стало слишком дорогим. Поскольку не удалось использовать созданные ранее конкурентные преимущества в виде закрепленных делянок и собственных лесопилок, потребность в сырье удовлетворялась на открытом рынке. Даже в Польше, самом старом и любимом закупочном рынке ИКЕА (там самый ухоженный в Европе лес) закупщикам не удалось завладеть большим количеством дешевого древесного сырья.

Когда новые ценовые уровни стали закладываться в систему расчетов CALC, всю стоимостную цепочку, от закупок до потребителя, как следует встряхнуло. Машина по производству прибыли ИКЕА основана, по сути, на том, что каждое звено в цепочке должно приносить прибыль. Проблема заключалась в следующем: самое важное сырье ИКЕА, в общей сложности 60 % от всех закупок, бешено подорожало.

Рост стоимости коснулся всего «трубопровода», но по двум причинам быстро остановился у розничных торговцев (так в ИКЕА называют магазины). Отчасти потому, что в розничной торговле на год были заморожены цены на 4000 артикулов из каталога, и вырасти эти цены не могли. Весьма значительная часть этого «замороженного» ассортимента была к тому же лидером продаж, как, например, книжная полка ИВАР, полка для кладовок ГОРМ, серия для хранения ЛЕКСВИК и ряд различных придиванных столиков, кроватных каркасов, гардеробов и обеденных столов. Другая причина заключалась в том, что ценообразование в ИКЕА, в которое в свою очередь заложены надбавки по системе CACL, в первый раз столкнулось с действительностью в виде покупателей и конкурентов. Если бы конкуренты пошли на повышение цен на древесину (то есть на меньшую прибыль), ИКЕА была бы вынуждена поступать, как в детской игре «делать, как Джон», поскольку заявленная политика фирмы – самые низкие сопоставимые цены на каждом рынке. При установлении цены и разницы между ценой и себестоимостью основное правило ИКЕА гласит: треть идет поставщику, треть – IOS AB

, то есть закупке и логистике, и столько же магазину. Чтобы быть более точным, в среднем компания прибавляет к своей закупочной цене 40 %, а магазин – чуть более 35 %. Не требуется много фантазии, чтобы понять: рост цен на сырье может быстро свести на нет приличную разницу между ценой и себестоимостью.

В 2005 г. я сам был участником проекта, который должен был сделать реальную ставку на деревянную мебель всех видов – естественно, за неслыханно низкую, конкурентоспособную цену. В ИКЕА такой уровень цен, который постоянно на 30–50 % ниже, чем у конкурентов, называется перевесом. Идея заключалась в том, чтобы позволить собственным поставщикам производить хорошо сформированную товарную корзину. Мы говорим о десятках фабрик с собственным управлением, где современная лесопилка находилась бы рядом с передовым производством клеевых швов и, может быть, иногда даже со сборочной фабрикой. К сожалению, большинство этих мыслей так и остались на бумаге – насколько я знаю, из грандиозного проекта ничего не вышло.