Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Ингвар никак не показал, что он думает, и, взяв Ронни под руку, пошел с ним маршрутом покупателя. Время от времени он останавливался возле какого-нибудь интерьера или корзины и осторожно давал своему вновь приобретенному другу шутливые советы, высказывая идеи относительно того, что ему, возможно, следует сделать. Я знаю, что во время посещения магазина у Ингвара может пропасть энтузиазм, только если на товаре нет цены. Стоит ему увидеть, что на кресле или вазе отсутствует ценник, в глазах и голосе сразу появляется раздражение. И все рядом с ним начинают воспринимать ситуацию как действительно неприятную – так велик его авторитет.

«Товар без ценника – всегда ошибка» – гласит самое важно правило Ингвара для торговцев в розницу. Логика проста: если покупатель не знает, сколько стоит товар, он его не купит.

Итак, интерьеры это комнаты, мимо которых вы идете по мебельной выставке. А компакты – это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Так, начальник мебельного подразделения скорее всего соберет свои «крестьянские» диваны, такие как лидер продаж ЭКТОРП, в группу, поскольку покупатель, сознательно или подсознательно, ищет определенный стиль или цвет. Исключением являются англичане, которые выбирают себе диваны не глазами, а мягким местом. Они не успокоятся, пока не опробуют весь диванный ряд. А немцы и шведы будут блуждать вокруг взглядом, пока не найдут то, что ищут. Затем они могут присесть и одобрительно кивнуть.

Механическая продажа

Выставить все диваны ассортимента на большом пустом пространстве – это только полдела. ИКЕА превратила механическую продажу в важное конкурентное преимущество. Под механической продажей имеется в виду все, что можно продать без личного участия продавца, но с помощью каталога, ценников и других вывесок. Например, на ценнике написано: «ЭКТОРП. Лиллемур, желтый. Ряд G, место 67». По задумке, вы «механически» отправитесь туда, схватив по дороге тележку, и сами водрузите на нее диван вместе с чехлом.

Интерьеры, которые манят, искушают и выглядят такими индивидуальными, не всегда таковыми являются. Сейчас готовые интерьерные концепции, по крайней мере для всех важных продуктов, поступают напрямую из Эльмхульта. Говоря иными словами, интерьеры часто (но не всегда) похожи, независимо от магазина и страны.

Компакт – рациональная противоположность вызывающим эмоции интерьерам. Поскольку компакты должны воздействовать на вас именно тогда, когда вы уже соблазнились интерьерами, и сказать примерно следующее: «Смотрите, как много мы вам можем предложить, вы же все равно заберете домой какой-нибудь из этих красивых диванов». (Это то, что немцы называют компетентностью предложения.)

Словно случайно компакт открывается перед вами именно там, где вы стоите. Не успели вы и глазом моргнуть, как уже заблудились среди диванов и вовлечены в покупательный процесс. Едва ли вы можете знать, что все диваны, которые находятся в поле вашего зрения, бестселлеры из различных ценовых групп. Что самый дальний диван с большим желто-красным ценником и подозрительно низкой ценой поставлен именно в то место с единственной целью – завлечь вас в компакт. Что когда вы подойдете к дешевому дивану, вы обнаружите – у него только один вариант обивки, которая вам не нравится, на нем жестко сидеть и он вместит максимум двоих, несмотря на то что называется трехместным. Поняв это, вы сможете легко ориентироваться среди стилистических групп на обратном пути и купите один из бестселлеров, стоящих в первых рядах. Не думая об этом, за несколько минут вы сделаете свой выбор, отбраковав ненужные вам диваны. Как вам самим кажется, вы приняли хорошо взвешенное решение, поскольку фактически отказались от более дешевого дивана в пользу более дорогого. «Ведь должно же быть место, чтобы сидеть. К тому же диван подороже и смотрится лучше, а ИКЕА все равно очень дешевый магазин», – думаете вы, идя к месту покупки, чтобы сделать заказ.