Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Использование имплицитных механизмов принятия решения в маркетинге имеет то преимущество, что они не зависят от культуры и географического положения. Когда маркетологи занимаются международными брендами, им часто непросто соблюсти баланс между эффектом масштаба и национальными особенностями. Оказывают ли интерфейсы принятия решений желаемый эффект в разных странах? Исследователи решили проверить, как повлияет на продажи структура предложения. Они исследовали заказ пиццы в США и Италии. Покупателям предлагали либо самим «собрать» пиццу, добавляя разные начинки (автоматическая установка – отсутствие начинок), либо уменьшить до предела заполненную пиццу, убирая какие-то начинки (предустановка – много начинок) (рис. 4.12). В обеих странах люди покупали вдвое больше ингредиентов, когда им предлагали убирать начинки, а не добавлять их, что приносило больше прибыли продавцу.

Рис. 4.12. Правила принятия решений одинаковы в разных странах

В похожем исследовании участникам предлагали либо отказаться от каких-то функций при покупке автомобиля, либо добавить их. Люди выбирали более дорогую комплектацию в первом случае, когда от функций надо было отказываться. Добавление и отказ от функций очень наглядны для восприятия, но действуют по-разному. Первое привлекает внимание к повышению стоимости продукта, а второе фокусирует внимание на ее снижении. Маркетинговые последствия очевидны. Начав с большого количества компонентов и позволяя клиентам убирать их, мы вкладываем в их сознание принятие более высокой цены, чем если бы начинали с базовой основы, а затем предлагали бы добавлять компоненты.

В исследовании по заказу пиццы был получен еще один интересный результат: имплицитные механизмы принятия решений универсальны для всех стран и культур. Все рассматриваемые нами правила принятия решений основаны на свойственных людям механизмах восприятия и потому сходны, если не идентичны, в разных группах. Можно смело предположить, что люди избегают потерь, поскольку это объясняется историей эволюции. Во всем мире обнаруживается действие эффекта обрамления. Влияние культуры на процесс декодирования происходит на другом, семантическом уровне обработки. Мы видим различия между культурами, только когда автопилот спрашивает: «Что это?». Создавать международные кампании очень трудно, потому что используемые сигналы (символы, цвета, отзывы) по-разному воспринимаются в разных культурах. Фиолетовая корова удачно символизирует шоколад в США, Франции или Великобритании, но не в Индии, где это священное животное. Однако существуют автоматические и заложенные глубоко в психике эффекты восприятия, которые одинаковы в разных странах и культурах.

Подводя итог обзору эффектов восприятия, которые можно использовать для оптимизации интерфейсов принятия решений, остается ответить на главный вопрос: что вообще заставляет людей заходить на сайт groupon.com? Какова их мотивация? Очевидно, что для принятия решения о покупке требуется больше, чем просто осязаемость, незамедлительность и уверенность в результате. Эти принципы, несомненно, повышают вероятность совершения покупки, когда люди уже увидели интерфейс. Но как заставить их сделать это? Компания Fiat увеличивает продажи, обещая отсрочку второй части платежа на два года. Но почему люди выбирают Fiat? И почему они вообще хотят купить машину? Чтобы понять это, нужно ответить еще на один вопрос: какие цели преследуют люди, покупая что-либо?

Что мы узнали из этой главы

• Интерфейсы принятия решений меняют поведение клиентов, не меняя их мнения. Изменение поведения впоследствии сказывается на мнениях и отношении к продукту.

• Поскольку работа автопилота во многом основана на чувственном восприятии, общая ценность продукта в сознании покупателя зависит от того, какие сигналы воспринимаются органами чувств. Иные слова – это просто заявления, которые не оказывают на автопилот никакого влияния.

• Повлиять на решения покупателей с помощью интерфейсов принятия решений можно используя три принципа: осязаемость, незамедлительность и уверенность в результате.