WTF? Гид по бизнес-моделям будущего

Когда в 2002 году корпорация Google представила модель рекламного аукциона с оплатой за клик, запущенную из идеалистического стремления улучшить результаты поиска, он стал основой невероятно успешного бизнеса. К счастью, в отличие от других рекламных бизнес-моделей, которые создают конфликт интересов рекламодателей и пользователей, оплата за клик учитывает интересы и тех и других.

В модели с оплатой за показ, которая ранее занимала доминирующее положение в сфере интернет-рекламы и продолжает преобладать в печати, радио и на телевидении, рекламодатели платят за то, сколько раз зрители/слушатели увидят или услышат объявление (или в случае со средствами массовой информации, в меньшей степени поддающимися измерению, как часто они могут его видеть или слышать, на основе оценок читателей или зрителей), что обычно выражается в CPM (стоимости за обработанное количество тысяч рекламопоказов). Но в модели с оплатой за клик, представленной небольшой компанией под названием GoTo (позднее переименованной в Overture) в 1998 году, в том же году, когда была основана компания Google, рекламодатели платят только тогда, когда зритель фактически нажимает на объявление и посещает рекламируемый веб-сайт.

Таким образом, клик по объявлению становится похож на клик по результату поиска: признаком намерения пользователя. В модели оплаты за клик компании Overture объявления продавались по самой высокой цене, предложенной компанией, готовой заплатить больше всех за то, чтобы ее объявление отображалось на популярной странице релевантных результатов поиска и на желаемой позиции. С этой моделью компания добилась скромных успехов, а реально преуспела она только тогда, когда эту идею стала продвигать корпорация Google. Проницательность Google заключалась в том, что фактический доход от рекламы с оплатой за клик был комбинацией его цены и вероятности того, что ссылка на рекламу в самом деле будет нажата. Объявление, которое стоит всего 3 доллара США, но по которому переходят в два раза чаще, чем по объявлению стоимостью 5 долларов, принесет дополнительный доллар к ожидаемому доходу. В ретроспективе измерение вероятности клика по объявлению и его использование для классификации мест размещения рекламы очевидно, но, как и в случае с «покупкой в 1 клик» в магазине Amazon или с автоматической оплатой приложения Uber, люди, ослепленные сложившимися стереотипами о том, как должна продаваться реклама, не могли себе этого представить.

Это очень упрощенная схема того, как действительно работает рекламный аукцион Google, но она дает представление о соответствии поисковой бизнес-модели корпорации Google ее обещанию помогать пользователям находить наиболее релевантные результаты.

Компании Facebook не так повезло с определением соответствия между задачами своих пользователей и своих рекламодателей.

Почему? Люди обращаются к социальным сетям не только за фактами. Они обращаются к ним для общения со своими друзьями, за новостями, развлечениями и последними мемами. В попытке охватить эти задачи пользователей компания Facebook избрала функцию приспособленности, которая измеряет то, что, по их мнению, пользователи считают значимым. Подобно Google, Facebook использует множество сигналов, чтобы определить, что их пользователи считают наиболее значимым в своей ленте, но один из самых сильных тот, что мы могли бы назвать «вовлеченностью». Вездесущая кнопка Like под каждым постом – это одно из мерил вовлеченности; пользователи хотят получить выброс эндорфина, который происходит, когда их друзья обращают внимание на контент, которым они делятся, и одобряют его. Facebook считает клики, так же как Google, но клики, которые они больше всего ценят, – это не те, с помощью которых люди переходят на другие сайты, а те, благодаря которым они остаются на сайте и ищут нечто похожее на то, что они только что видели.

Изначально лента новостей Facebook была четко выстроенным во времени набором обновлений от друзей, на которых вы подписались. Это была нейтральная платформа. Но как только компания Facebook поняла, что может получить более высокий уровень взаимодействия, продвигая страницы с наибольшим количеством «лайков» и наиболее кликабельные ссылки в верхнюю часть новостной ленты, иногда показывая их снова и снова, она стала чем-то вроде старых телемагазинов.

В первые дни коммерциализации Интернета у меня была возможность посетить компанию QVC, «бабушку» телемагазинов, которая хотела создать онлайн-эквивалент своей передаче. На трех вращающихся сценах располагались товары и ведущие, которые восторженно рекламировали их зрителям. Напротив сцены стоял аналитик с гигантской компьютерной рабочей станцией, отслеживающий количество звонков и продаж каждого из call-центров компании в режиме реального времени. Он только тогда посылал сигнал переходить к следующему продукту, когда заинтересованность к предыдущему и его продажи падали. Мне сказали, что ведущих нанимали на работу за способность неустанно рассказывать о достоинствах карандаша в течение как минимум пятнадцати минут.