YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Настоящее имя: Феликс Чельберг; швед; возраст около тридцати; любит выкрикивать свой онлайн-псевдоним в качестве обычного приветствия в собственных видео: «Пью-ди-пааай!» Он был самой большой звездой YouTube по метрике, изобретенной компанией: «подписчики». Зрители нажимали на крошечную красную кнопку, чтобы подписаться на создателей видео (как на журнал или пакет кабельного телевидения, только бесплатно). Когда YouTube внедрил эту функцию, ее изобретатели и представить себе не могли, что какой-либо конкретный вещатель получит более нескольких миллионов подписчиков. К марту 2019 года у одноименного канала Пьюдипая было почти 100 миллионов подписчиков, что сопоставимо с количеством людей, подписанных на таких знаменитостей, как Майли Сайрус и Кэти Перри. Чельберг дебютировал как Пьюдипай девятью годами ранее (а для YouTube это чуть ли не целая эпоха), транслируя, как он играет в видеоигры, и по своему усмотрению публикуя ролики, как и все прочие пользователи, прямо в широкой видеоканве. Со временем он собрал невероятно преданную базу поклонников.

Чельберг и Google вместе заработали значительные деньги. Google знала об этом. Google подсчитала все; она назвала себя в честь огромного числа (гугол, десять в сотой степени) и жила в мире нулей и единиц компьютерного кода. Google подсчитала каждую минуту отснятого материала, размещенного на YouTube. Согласно внутренним документам компании, за семь лет, начиная с 2012 года, человечество просмотрело 130 322 387 624 минуты видеороликов Пьюдипая. За этот период Чельберг заработал 38 814 561,79 долларов. Львиная доля (95 %) этой суммы была получена от рекламных роликов, которые YouTube размещал на его канале до и во время видеостримов. Каждый раз, когда рекламодатель тратил доллар на показ своего ролика, YouTube передавал 55 центов блогеру, а 45 оставлял себе – как плату за размещение видеоматериалов и предоставление блогерам масштабного оборудования, благодаря которому ресурс работает. Итак, на видеороликах Пьюдипая за этот период YouTube заработал примерно 32 миллиона долларов. Учитывая размер его аудитории и зарплаты кинозвезд, можно было бы утверждать, что Чельбергу недоплачивали.

Но были и затруднения. Весь персонал маркетинга о них знал. Все помнили, как в 2017 году газета The Wall Street Journal опубликовала статью с изображением Пьюдипая из видеоролика на YouTube рядом с надписью «Смерть всем евреям». Как в последовавшем хаосе черного юмора, обвинений в неонацизме и фраз, вырванных из контекста, Google разорвала многообещающую коммерческую сделку с Чельбергом. Как семь месяцев спустя он в потоке видеоигры случайно назвал афроамериканцев обидным словом на букву «н» (и извинился), но затем направил своих зрителей к другому ютуберу, который извергал антисемитскую желчь. Как критики называли Пьюдипая опасным и говорили, что он заигрывает с альт-правыми. Как в одном издании появилась статья о нем под заголовком: «Когда фашизм стал таким крутым?» – и как люди сравнивали Чельберга с Дональдом Трампом.

Но, помимо всего этого, команде маркетинга было известно, что все это только укрепило решимость поклонников Пьюдипая – «армии братанов», как он сам их называл. Предыдущей осенью, когда YouTube-канал с болливудскими песнями чуть не обогнал Пьюдипая по количеству подписчиков, армия Чельберга защитила своего короля от критики и угроз его короне. Подписывайтесь на Пьюдипая!

Этот крик раздавался из всех уголков Интернета. Плакатами с этим лозунгом размахивали зрители на Суперкубке в Атланте и во время баскетбольного матча в Литве. Британская политическая партия публиковала его в Twitter. Его распространял красочный состав персонажей: Хакер Жираф, Гуз Уэйн Бэтмен, Илон Маск. То была антиправительственная мантра, призыв к корпоративным интернет-властителям, культурный феномен. Мем. И этот крик, как и ресурс YouTube.com, вырос за пределы всего того, что YouTube как компания вообще мог себе представить.

После инцидента с цитатой «смерть всем евреям» YouTube держал свою самую яркую звезду на почтительном расстоянии, не демонстрируя публично его поддержку или рекламные акции, как делается с другими вещателями. Но руководство решило изменить свою позицию. На упомянутом выездном совещании команда маркетинга обсуждала это решение. В четверг, 14 марта, Марион Диксон, начальница Клэр Стэплтон, написала электронное письмо своим сотрудникам, уехавшим на отдых. В письме говорилось об указе «возобновить взаимодействие» с Пьюдипаем. «Я хочу, чтобы мы внедрили некоторые надлежащие рекомендации и принципы; так мы справимся с любой потенциальной негативной реакцией», – написала Диксон и дополнительно отметила важность «четкого понимания того, как это согласуется с ценностями и посланием бренда».