Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций

Расскажу историю из жизни. В одном производственном холдинге работал аналитик, который как раз предоставлял отчет высшему руководству в печатном виде. Он получал наши отчеты, затем сам их дополнительно анализировал, после чего отдавал в PR-департамент.

Как-то раз директор одного из предприятий этого холдинга (имеющего много отделений по стране) сбил на машине ребенка – к счастью, не насмерть. Это произошло в День города. Новость начала быстро распространяться по городским сообществам в соцсетях.

Мы вели мониторинг публикаций о холдинге и отследили всплеск активности. Утром, часов в 8–9, мы настроили уведомления о выходе каждого нового сообщения по теме в социальных сетях и стали направлять их этому аналитику.

Часов в 12 аналитик звонит и спрашивает: «Что это? Вам кто-то сообщил новость, и вы ее нашли?» Я говорю: «Нет, у вас начала развиваться кризисная ситуация, а у нас с вами в договоре о мониторинге прописано, что в случае появления серьезного негатива мы обязаны высылать вам оповещения». – «Спасибо, хорошо, что информация уйдет в PR-департамент», – отвечает он.

Благо, все закончилось тогда хорошо: в офлайне все друг друга услышали, и на неделе вышел пресс-релиз. Так компания показала свою открытую позицию. А через три дня необходимость в оповещениях отпала.

Резюме

Приведенная выше история – из разряда экстремальных, хоть и не очень редких. И закончилась она хорошо потому, что человек, заключавший договор о мониторинге, знал, какую информацию и где надо искать.

Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач

Неважно, самостоятельно пиарщик будет проводить мониторинг (о том, как это делать, читайте в главе Мониторинг можно делать без бюджета

) или обратится в стороннюю компанию. Перед началом мониторинга надо подумать о целях и соответствующих им средствах. После этого получится бриф, который будет содержать следующие параметры.

1. База СМИ

База, или список СМИ, которые будут отслеживаться, напрямую зависит от целей исследования. Допустим, мониторинг нужен для отчетности по PR-действиям компании. Тогда в список войдут издания, с которыми работает пиарщик. Как правило, в такой мониторинг попадают только издания из листов А и В (среди пиарщиков известных как Tier 1 и Tier 2), то есть приоритетные. Это особенно актуально для крупных компаний, которые очень активны в информационном смысле.

Мониторинг может потребоваться также для отслеживания конкурентной активности. В этом случае список СМИ должен быть шире, так как необходимо охватить направления деятельности не только главного объекта исследования, но и конкурентов.

2. Объекты исследования / ключевые слова

Ключевыми называют слова, которые аналитики и алгоритмы ищут при мониторинге. Это могут быть название компании, фамилия ее директора и т. д. Здесь важно, проводится мониторинг по одной компании или же по нескольким (для отслеживания конкурентной активности). Обычно пиарщик получает от отдела маркетинга список конкурентов. Однако в перечень ключевых слов необходимо также добавить и общую тематику рынка. К примеру, отслеживая информационную активность (количество упоминаний в СМИ) фармацевтических компаний, нельзя забывать про Минздрав.

Кроме того, следует уточнить контекст ключевых слов: учитываются ли корпоративные или продуктовые упоминания (особенно это касается холдинговых компаний)? Нужно ли проводить поиск по всем продуктам или по каким-то конкретным?